Pinterest percebeu necessidade humana de colecionar coisas, diz Nick Moore

São Paulo - Um dos grandes méritos do Pinterest, na opinião de Nick Moore, é que a rede social se deu conta de que coletar, organizar e colecionar interesses está na base do comportamento humano. "Taguear é a chave, é o elemento social", diz o chief creative officer e VP executivo da Wunderman Nova York.

Acompanhado de Paulo Sanna, vice-presidente criativo da Wunderman Brasil, Moore concedeu uma entrevista a EXAME.com em que fala sobre os desafios que o espaço digital representa para a criatividade e afirma: "O Brasil é considerado um dos países na vanguarda do pensamento criativo". Leia.

EXAME.com – Você vê o espaço digital como um desafio para a criatividade?

Nick Moore - Sim. Como está sempre mudando, você não pode dizer nunca que entendeu completamente. Há um desafio técnico. Escreve-se em códigos. Toda vez que achamos que finalmente entendemos o Facebook, eles mudam tudo. Com o Google, a mesma coisa. Parte do problema é o desafio da relevância: como chegar ao topo, no caso do Google, e passar a mensagem da marca adiante?

EXAME.com - Você disse certa vez que "toda experiência é uma experiência de marca - gostemos ou não". Fale um pouco sobre isso.

Moore – Você já teve uma má experiência com algum call center? Todos já tivemos. É uma experiência de marca. No final dela, você odiará a companhia. Nos Estados Unidos, as empresas de TV a cabo têm reputações terríveis por causa disso. Gastam milhões de dólares em campanhas e, mesmo assim, muita gente as odeia.

Um website que tem design maravilhoso, mas que demora 5 segundos para carregar gera uma má experiência. Todo ponto de contato com a marca é uma experiência que se acumula na percepção do consumidor. Parte disso vem da publicidade, outra parte, da experiência como cliente, e outra vem do que amigos dizem sobre a marca. Precisamos ter certeza de que todas as experiências trabalham juntas. O consumidor vê todos os departamentos de uma empresa como uma coisa só. 

EXAME.com – Em termos de engajamento, o marketing digital é mais sustentável e eficiente do que o tradicional?

Moore - Pode ser. Estamos falando de repetição e reconhecimento. Se eu posso encorajar você a clicar e ir a outra página, a engajar, a seguir, a retuitar, a postar, a ver outro vídeo, e a realizar essas ações por horas, suas atitudes terão reflexo em minha marca e o sentimento sobre minha marca mudará. Então, sim, por ser mais interativa do que a mídia tradicional, a mídia digital pode ser mais capaz de entregar resultados.

Paulo Sanna - Pense: há dez anos, quais eram os aspectos digitais da sua vida? Não há dúvidas de que dentro de poucos anos a maioria dos aspectos de nossas vidas, especialmente os relacionados a entretenimento, comunicação e conexões humanas, serão baseadas no digital, ou fortalecidos por ele. Não haverá nenhuma forma de engajar consumidores com uma marca sem passar pelo digital. Isso mostra que é urgente para marcas aprender como engajar pessoas. Isso é para ontem. 

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EXAME.com – Qual a sua opinião sobre o Pinterest? 

Moore - Ainda é uma ferramenta imatura. Não dá para saber o que acontecerá. Estamos descobrindo suas possibilidades. Mais fotos foram postadas no Facebook no dia seguinte ao Natal do que em todos os outros sites de fotos durante todo o restante do ano. Por quê? Porque as pessoas não estavam interessadas em fotografia, e sim em pessoas. O ato de “taguear” é a chave, é o elemento social, e isso torna o site interessante.

O Pinterest se tornou o que é porque percebeu uma necessidade básica humana de colecionar, coletar e organizar coisas, mostrar aos amigos o que interessa. Isso acontece não por causa de sua esperteza técnica – embora a técnica seja muito esperta -, e sim porque eles observaram o que reflete quem cada pessoa é. Também é muito rico visualmente, e isso é uma tendência.

EXAME.com – A fatia de internet no bolo de investimentos publicitários está aumentando progressivamente e em alguns lugares já ultrapassou TV. Vocês vêem isso como uma tendência global?

Moore – Acho que depende do que a marca quer alcançar e de onde ela está no mundo. No Reino Unido, o gasto com publicidade em mídias digitais já é maior que o gasto com televisão. 

Sanna - No Brasil, a situação é muito similar a dos Estados Unidos. Se pensarmos no Brasil, acho que é justo dizer que as mídias tradicionais provavelmente se tornarão digitais antes mesmo de podermos dizer que o digital irá ultrapassar impresso ou TV. 

Moore – Quando se tem a Apple TV e as TVs digitais chegando, é difícil dizer...

Sanna - No fim das contas, não se trata de internet, mídias sociais ou mobile, e sim de como a tecnologia está mudando a vida das pessoas e como podemos usá-la de formas diferentes, não importando quais canais usaremos para se comunicar e interagir com a marca. Essa é o aspecto social da tecnologia. 

Moore - Trabalhamos com a Best Buy nos Estados Unidos, que começou a experimentar anúncios que dizem “Batemos o preço que você encontrar online”, porque eles admitem que as pessoas estão entrando nas lojas com smartphones e pesquisando em lojas online. Com uma campanha assim, eles evitam que as pessoas saiam e comprem em outras redes.

EXAME.com - Que diferenças você observa entre o mercado brasileiro de publicidade e o de outros países?

Moore – O Brasil é reconhecido no mundo como um dos países na vanguarda do pensamento criativo. Há uma força criativa muito grande aqui, algo que você nem sempre encontra nos Estados Unidos. O trabalho na Wunderman, e em muitas outras agêncis daqui, é realmente impressionante. Há energia, inovação, há imaginação. Essa força criativa é uma parte muito importante do crescimento e desenvolvimento social do país. Há também um entendimento emergente sobre o poder da publicidade na Ásia. O trabalho que se tem encontrado na China é muito interessante e reflete uma cultura completamente diferente. 

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EXAME.com – E lá muitas redes sociais são bloqueadas, inclusive o Facebook...

Moore – Exatamente. Também há intervenção governamental no que se pode ou não dizer e um grau de controle sobre as mensagens que se tornam públicas. Mas existe o Baidu, que é muito maior do que o Facebook, e há muitos microblogs. Em países menores, como Nova Zelândia e Bélgica, trabalhos muito criativos tem sido vistos também. 

Sanna – Minha experiência diz que sempre houve esse reconhecimento da criatividade brasileira, o que realmente mudou nos últimos 5 anos, talvez, é o fato de que agora, por causa da tecnologia, as agências brasileiras estão crescendo globalmente, e lidando com todos os mercados-chave do mundo.

EXAME.com - Como um profissional pode se preparar para o trabalho em marketing digital?

Moore – É preciso viver e respirar o digital. Não pode ser um trabalho, e sim a maneira como se vive. Como entender como as marcas estão trabalhando com o Facebook, se você não tiver um perfil? Se você não “tuita”, não entende os pontos positivos e negativos do Twitter. Se não souber a diferença entre Google+ e Facebook, como ajudaria outras pessoas a navegar? Também é importante ser tecnicamente esperto. Precisamos fazer coisas que valorizem nossos clientes. Você não precisa escrever cada linha de um código, mas você precisa entender e estar hábil para falar com quem fará isso. É muito mais importante ter imaginação do que criatividade. 

EXAME.com - Qual a diferença?

Moore - Particularmente em nosso negócio, a criatividade está bastante associada às tradicionais palavras e imagens, mais especificamente à aparência dos anúncios. Imaginação é algo maior e mais amplo. No espaço digital, pode ser uma ideia sobre uma nova abordagem para o API do Twitter ou uma nova forma de trabalhar com o gráfico social. É mais abrangente.

EXAME.com – E como se pode trabalhar a imaginação?

Moore – Pessoas interessantes fazem coisas imaginativas, têm paixões e encontraram coisas de que gostam profundamente além do trabalho. No espaço social, particularmente, e no espaço digital, em geral, hoje temos feedbacks em 10 segundos. Costumávamos tê-los em 10 dias. Se você não é uma pessoa apaixonada, engajada e autêntica – essa é uma palavra chave -, a campanha não funciona tão bem quanto deveria. Autenticidade é muito importante, e vem de pessoas que são genuinamente engajadas e imaginativas.

Sanna – Uma forma muito particular de praticar a imaginação é você se ver como um inventor, e não apenas como um criador de publicidade. Quando pensamos nas possibilidades do espaço digital, é como se tudo estivesse conectado ou fosse conectável. Pode ser uma oportunidade para você entregar sua mensagem. Coloque-se no lugar de um inventor.