O que o esporte brasileiro tem a aprender com o cenário de patrocínios pós-bets?

A expansão dos patrocínios esportivos, impulsionada pelas bets nos últimos anos encontrou um novo marco com a medida provisória que altera o cenário do setor no país proibindo a prática. Com as receitas tendo saltado de R$ 1,4 bilhão em 2022 para R$ 3,2 bilhões recentemente, impulsionadas principalmente pelas casas de apostas, essa medida agravou os desafios vividos pelo marketing esportivo em buscar alternativas sustentáveis de financiamento.

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Para debater essa transição e traçar alternativas sustentáveis de investimento, o EXAME Esportes reuniu na sede da EXAME, em São Paulo, líderes de grandes marcas, entidades, atletas e agências. O encontro colocou em pauta a urgência de profissionalizar a gestão e diversificar portfólios, indo muito além da dependência financeira que marcou o ciclo anterior.

Dos desafios regulatórios à reinvenção comercial

A abertura do evento colocou em pauta os impactos gerados pela nova fase das apostas esportivas e os desafios de sustentabilidade financeira dos clubes. Para Amir Somoggi, fundador da Sports Value, "a saída dos patrocínios de casas de apostas abre uma oportunidade estratégica para qualificar o marketing esportivo no Brasil e atrair novos setores econômicos".

O consultor criticou a atuação de parte das bets por focarem suas ativações apenas em incentivo ao jogo e distribuição de bônus, sem desenvolver estratégias de marketing esportivo de qualidade fora das apostas, e defendeu: "a liberação dos espaços antes ocupados pelas bets permitirá ao mercado brasileiro qualificar o setor e atrair novas marcas".

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Somoggi utilizou a proibição histórica do patrocínio de tabaco na Fórmula 1 como exemplo de superação de crise que permitiu à categoria liderar o faturamento global de patrocínios, superando a NFL e a Premier League com US$ 3,1 bilhões, impulsionada por setores como tecnologia e financeiro.

O olhar das bets sobre o tema

No debate regulatório, Guilherme Figueiredo, Diretor do Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR) e executivo da Betano, explicou que a publicidade do setor deve focar no reconhecimento de marca e na diferenciação das empresas legalizadas, apoiando a restrição de mensagens agressivas como bônus de depósito.

O executivo explicou que, para conscientizar o público sobre a importância de um mercado regulado, o IBJR lançou campanhas informativas como ‘Proibido não é Proteger’ — veiculada em painéis de LED e na camisa do Flamengo para alertar sobre o avanço do mercado ilegal e a insegurança jurídica — e a plataforma ‘Aposto que você não sabia’, criada para divulgar dados da regulamentação, como a exigência de reconhecimento facial e o direcionamento de impostos para o esporte olímpico.

Novas ligas, governança e futebol feminino

A programação estruturou-se em torno de grandes eixos que discutiram desde a governança corporativa até a disrupção trazida por novas mídias. No painel sobre o futebol feminino, Gal Barradas, Diretora Executiva da Copa do Mundo Feminina Fifa 2027, destacou o momento de ascensão da modalidade e pontuou que o desenvolvimento sustentável exige olhar para além de eventos pontuais.

"Não dá para a gente pegar as lentes do futebol masculino, querer aplicar para o futebol feminino e achar que tudo vai ser igual. Obviamente não. Quem faz esse tipo de afirmação não entende nada do negócio". Ressaltando a força do engajamento genuíno da Geração Alfa, Barradas celebrou a agenda positiva e o impacto transformador da Copa do Mundo Feminina da FIFA 2027.

No mesmo sentido, Manuela Penna, CMO do Comitê Olímpico Brasileiro (COB), detalhou os avanços na governança da entidade, lembrando que, em 2018, a herança comercial dos Jogos Rio 2016 era zero. "Precisamos recomeçar o trabalho entrando no mercado de forma aberta, genuína e agressiva para trazer grandes marcas a bordo", receita que, segundo ela, viabilizou a entrada de parceiros estruturantes e projetos globais como a cobertura da travessia do Canal da Mancha com Ana Marcela Cunha.

O papel das marcas e os aprendizados de inovação

Em dois debates sobre o papel das marcas, Camila Miranda, Head de Marketing da Adobe, Gustavo Aguiar, CMO da General Motors América do Sul, Taciana Lopes, CMO da Mastercard, Alexandre Knebel, CMO da On, Renata Lamarco, Diretora de Marketing do iFood e André Kliousoff, CMO do BTG Pactual debateram os desafios e a complexidade de gerenciar experiências e ativações em ecossistemas esportivos orientados por paixões.

Camila Miranda destacou que o trabalho do profissional de marketing vai muito além de relatórios de retorno de investi entos (ROI) e lucros e receitas (P&L), exigindo resiliência para contornar eventualidades em experiências de campo, como lidar com restrições de acesso em eventos da NFL. Camila enfatizou que, mesmo em estratégias focadas no público corporativo (B2B), o sucesso reside em humanizar e materializar a conexão: "antes de fazer negócio, antes de se conectar, são pessoas".

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Gustavo Aguiar enfatizou que o esporte no Brasil ocupa um lugar central de paixão e cultura, facilitando a associação orgânica de marcas como Chevrolet e Cadillac a plataformas que vão do esporte a motor (como Fórmula 1, NASCAR e Stock Car) até o futebol com a CazéTV.  Construção baseada em paixões, essa também foi a premissa seguida por Taciana Lopes pontuando que o marketing da Mastercard é inteiramente desenhado a partir das paixões dos consumidores, onde o esporte desponta no topo das prioridades.

Atenção aos detalhes e a busca pela experiência

Alexandre Knebel  reforçou que "o incrível é o novo normal" no marketing esportivo atual, exigindo planejamento milimétrico para evitar crises em eventos de alta intensidade, como maratonas e a preparação para a iminente vinda de Roger Federer ao Brasil. Rafael Gimenes diretor de growth da Kings League Brasil, explicou que a competição nasceu para atender ao consumo da Geração Z e da Geração Alfa, utilizando o futebol como plataforma para criar o chamado "futebol da dopamina", com alto engajamento, dinamismo e distribuição de conteúdo em múltiplas telas.

Sobre narrativas de longo prazo e autenticidade, Andreza Graner, diretora de marketing da Unilever Brasil, enfatizou que o cenário atual exige contar histórias genuínas em meio a milhares de estímulos diários. "O marketing atual exige contar histórias que as pessoas queiram propagar para conseguir sobreviver em um cenário com 700 mil coisas impactando o público". A empresa está representada no futebol feminino por meio da marca Rexona.

Democratização e novos territórios

André Kliousoff compartilhou a jornada do BTG Pactual na construção de reputação de marca e conexão emocional, destacando a entrada em territórios como o ciclismo para aproximar o banco de uma comunidade engajada de forma democrática e consistente. Encerrando as discussões do evento, Rafael Davini, CSO da EXAME e Gustavo Mota, CEO do Lance, debateram as transformações estruturais na distribuição de conteúdo esportivo, o declínio dos modelos tradicionais de TV paga frente ao streaming e a coexistência entre veículos tradicionais de credibilidade e o ecossistema de influenciadores.

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Mota destacou que, diante da perda do monopólio da informação, portais de grande autoridade atuam como a "segunda tela" do torcedor, gerando tráfego massivo em tempo real por meio da cobertura de contexto (around the game) e utilizando ferramentas de inteligência artificial para otimizar a produção de conteúdo com agilidade e profundidade.