O que muda para os patrocinadores com a derrota do Brasil

São Paulo - Além do fim da busca pelo hexa, a espantosa derrota do Brasil pela Alemanha fez os patrocinadores sacarem da gaveta planos B para as campanhas associadas à Copa do Mundo.

O que está em jogo é diminuir o contraste entre os anúncios nacionalistas e cheios de orgulho e a decepção com a seleção em sua última partida no mundial.

O Itaú, patrocinador da FIFA e da CBF, interrompeu a veiculação da campanha Motra Tua Força Brasil, que fez grande barulho e até então se consolidara como a música-tema de maior sucesso da Copa.

O comercial já se encontrava em sua segunda fase, com o jingle cantado por internautas e famosos. No início, ele foi veiculado nas vozes de Fernanda Takai e Paulo Miklos.

O banco também confirmou que suspendeu a exibição da campanha Batucada de Coração, cuja trilha sonora era o áudio captado das batidas do coração de torcedores. No lugar de ambos, a empresa passou a  veicular um filme sobre acesso ao banco no celular.

Segundo informações do Itaú à EXAME.com, a marca prepara um novo vídeo para fechar as duas campanhas, mas não confirma quando o comercial entrará no ar.

Já a Sadia decretou o fim do Joga Pra Mim, campanha de apoio à seleção com o apelo de crianças que nunca viram o Brasil ser campeão.

Agora, a  marca deu início à campanha #TamoJuntinho. Novamente focada no público infantil, a ação fala em esperança: "E se não deu pra papar mais um título agora, nossa torcidinha tem tempo pela frente pra ver o sexto, o sétimo, o oitavo...", diz trecho do anúncio (veja vídeo abaixo).

Por outro lado, há empresas que não irão alterar seu rumo na Copa. Caso da Volkwswagen, que confirmou manter exatamente o mesmo plano de comunicação. Procurada pela reportagem, a Nike não revelou quais serão os próximos passos de suas campanhas, mas reforçou que continua ao lado do time canarinho.

"Vitórias marcantes fazem parte do esporte. O Brasil já teve muitas, e outras tantas ainda virão. A Nike, como parceira e patrocinadora oficial da Seleção Brasileira há 18 anos, está ao lado da equipe e de seus torcedores em todos os momentos", disse em comunicado.

Na alegria e na tristeza - É claro que nenhum contrato de patrocínio traz uma cláusula que exija a taça como condição, destaca Clarisse Setyon, coordenadora do núcleo de marketing esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP).

"Existe uma dose de otimismo, uma esperança, mas o apoio não depende do placar". Segundo a especialista, a saída da seleção não significa uma catástrofe imediata para os patrocinadores. "As marcas que souberam fazer um bom trabalho até a semana passada devem estar muito contentes", opina.

Para Clarisse, o discurso de humilhação e vexame que se seguiu à goleada alemã também não deve impactar as marcas negativamente. O principal efeito se sentirá, no entanto, no investimento e duração das campanhas. "As empresas colocarão o pé no freio".

Isso não quer dizer, no entanto, que seja a hora de ficar em silêncio. "Nos identificamos com os patrocinadores também por motivos emocionais. O consumidor também quer enxergar sentimento na marca, mesmo que seja de tristeza com o resultado", conclui.

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