O que esperar do futuro da publicidade no ambiente digital?

São Paulo - Randall Rothenberg, presidente e CEO do Interactive Advertising Bureau norte-americano, conversou com jornalistas num encontro realizado na tarde desta terça-feira (25), na sede do IAB Brasil, em São Paulo.

Ao lado de Guilherme Ribenboim, presidente eleito da entidade para 2015, o executivo falou sobre publicidade digital, economia, criatividade, entre outros assuntos.

O Adnews esteve presente e traz abaixo alguns ensinamentos do profissional.

Criatividade no digital: é possível?

Questionado se o ambiente digital propicia cenários ideais para o aumento de uma propaganda criativa, Rothenberg afirmou que sim.

"Obviamente há espaço para a criatividade. O digital não é diferente de nenhum ambiente de mídia".

O executivo lamenta, porém, que ainda seja muito frustrante ver no espaço digital alguns trabalhos menos criativos e que deixam a desejar esteticamente.

O CEO do IAB EUA acredita que isso acontece porque a indústria digital em todo o mundo é dominada pelas pessoas que possuem dinheiro e são da área tecnológica.

"Geralmente, elas são os opostos das pessoas criativas", comenta. "Elas reforçam isso gastando tempo falando sobre dinheiro e tecnologia e não sobre a beleza e o impacto", analisa.

No IAB nova-iorquino, conta, há um clamor por uma revolução criativa. "Ela está acontecendo, mas está acontecendo de maneira sutil e desconectada", explica Rothenberg.

Quando a primeira revolução aconteceu – anos 50 e 60 – com nomes como Bill Bernbach e David Ogilvy, os indivíduos da indústria da publicidade sabiam quem especificamente eram responsáveis pelas peças.

"Eles tinham modelos a seguir. Tivemos uma falta destes modelos, mas agora começamos a vê-los de novo. David Droga, da Droga5, é um bom exemplo. PJ Pereira, o mais famoso brasileiro da indústria americana e que fez seu nome quase completamente na publicidade digital, é outro. David Palmer, da The Barbarian Group e Nick Law, da R/GA também. Estes são os Bill Bernbachs, Jay Chiats e David Ogilvys da era moderna", diz Rothenberg.

Segundo o CEO, é preciso que cada país encontre este grupo de pessoas representativas no ambiente digital e as transformem em "superstars" para que elas possam inspirar os jovens a dizer: "Eu quero ser o próximo PJ Pereira", por exemplo.

"Mudar corações e mentes. É sobre isso que a publicidade trata. Você não muda corações e mentes com uma peça tecnológica, mas com conteúdo", afirma.

Caminhe com os consumidores

Quando o assunto foi modelo de negócio brasileiro, o CEO do IAB EUA enfatizou que as marcas precisam caminhar conforme o comportamento de seu público.

"Se você manter a publicidade nos veículos antigos, você simplesmente vai perder os consumidores. Os consumidores estão mudando, não importa o que você diz. Eles estão em movimento. Veja as estatísticas, está muito claro. Seja nos Estados Unidos, no Brasil ou no Reino Unido. Cada vez mais o consumidor está gastando seu tempo em telas digitais. Isso significa que se você é um anunciante e quer atingir sua audiência, você tem de se mover para as telas digitais", afirma.

Resistir a este cenário por motivos A ou B será fatídico. "O custo da resistência é a destruição das marcas", acredita.

Mas é preciso lembrar sempre do contexto em que o consumidor está inserido. Por isso, o CEO acredita num crescimento cada vez maior da publicidade nativa.

A economia brasileira

Não há criação ou investimento se a economia não andar.

Gothenberg ­ressalta que mesmo não sendo um expert em economia brasileira, pode dizer, baseado no que houve nos Estados Unidos em 2008, que o crescimento digital ainda deve ocorrer.

"Durante a recessão houve certo impacto na economia digital, diminuiu um pouco o crescimento, mas ele foi retomado logo depois. Mesmo que a economia dos EUA tenha um crescimento tímido desde 2009, a economia digital vem crescendo 15% ao ano", analisa.

"Consumidores estão se movendo para dispositivos digitais. Isso não vai parar, nada vai impedi-los. Se você parar para pensar, isso [apontando um smartphone] é uma coisa relativamente barata e que possui enormes utilidades mesmo para os mais pobres e como os consumidores estão se movendo para lá, isso promove o crescimento da economia digital. Pelo menos para os próximos anos", analisa.

Segundo o CEO, componentes do setor digital são os que crescem mais rapidamente na economia brasileira, como o acesso à internet e a própria publicidade digital.

Os desafios do mobile

Segundo o executivo, o mobile tem sido de longe a área que cresce mais rapidamente no digital. Nos Estados Unidos tem crescido mais de 100% ao ano nos últimos três anos.

Ainda assim, há desafios para o meio. Um dos grandes problemas é que a propaganda no mobile não costuma ser "agradável".

"Esse é um dispositivo muito intimista", diz Rothenberg, ressaltando que os anúncios em dispositivos móveis devem entrar no contexto do usuário.

Mídia programática

Outro assunto abordado foi a compra de mídia programática que, na opinião de Rothenberg, veio para ficar.

"Trazer automação para as transações publicitárias é a coisa mais perfeitamente lógica e sensata que qualquer um poderia imaginar. [...] Eu escrevi sobre mídia programática no Advertising Age no ano de 2000, há 14 anos. E eu lembro que tive zero respostas. Ninguém escreveu uma carta ou e-mail sobre o assunto. Ninguém fazia ideia do que eu estava falando", relembra.

O movimento para a mídia programática não vai parar.

"Especialmente para publicidade em grande volume. [...] Em 2015, 91% dos anunciantes dos EUA pretendem utilizar a mídia programática em seus negócios. Claro, há problemas. Como é automatizada, tende a ser impensada", alerta.

Mas os problemas, ele ressalta, serão resolvidos e a compra programática seguirá imparável.

Privacidade do consumidor

Num ambiente tão automatizado, é quase impossível não questionar como as marcas podem evitar problemas com a privacidade do consumidor.

"Temos uma responsabilidade de educar o público para que eles saibam o que se passa em ambientes digitais específicos", ressalta o executivo.

O IAB criou o Advertising Option Icon para fornecer aos internautas informações sobre todos os anunciantes que estão coletando seus dados na web.

Segundo Ribenboim, todos os players importantes do mercado estão trabalhando preocupados em respeitar a privacidade do internauta.

Ambos ressaltam que é preciso mostrar para o público que a publicidade não é algo que deveria ser proibido, mas que faz parte da livre expressão de uma nação.

E Rothenberg relembra que se a própria indústria não se autorregular, o governo começará a fazê-lo.