O que as marcas compram quando entram na Fórmula 1

A corrida termina, mas as câmeras continuam ligadas. Há o abraço na equipe, o piloto que tira o capacete, o relógio que aparece no pulso e o champagne que atravessa o pódio. Depois vêm as entrevistas, os encontros e as fotografias que seguirão circulando durante a semana. Para as marcas que investem na Fórmula 1, essa sequência também faz parte do espetáculo.

Poucos esportes oferecem tantas maneiras de entrar em cena. TAG Heuer, AWS, BOSS, Tommy Hilfiger e Moët & Chandon convivem nesse ambiente com produtos, clientes e objetivos diferentes. Algumas são parceiras do campeonato; outras se associam às equipes. Todas encontram uma competição capaz de produzir interesse muito além do resultado de domingo.

É possível acompanhar a F1 pela engenharia, pelas rivalidades ou pela personalidade dos pilotos. Também pelas cidades, pelas roupas e pela curiosidade sobre o que acontece depois que alguém atravessa uma porta reservada. Entre a arquibancada e o paddock, há diferentes formas de proximidade — e boa parte do apelo está justamente nessa distância.

O tempo como precisão: TAG Heuer

A TAG Heuer tem um lugar natural nessa história. A fabricante suíça voltou a ser cronometrista oficial da Fórmula 1 em 2025, no início da parceria de dez anos entre o campeonato e o grupo LVMH. Ali, o tempo é matéria de trabalho, assunto de conversa e motivo de angústia até a última volta.

Uma diferença quase imperceptível no relógio pode separar a pole position da segunda fila. Meses de desenvolvimento são julgados em décimos de segundo. Nesse cenário, a precisão deixa de ser apenas uma qualidade anunciada para ganhar consequências que o público entende imediatamente.

Para a relojoaria, essa ligação tem uma força particular. O relógio comprado numa loja não precisa cumprir a função de um instrumento de corrida para carregar algo daquele mundo. A história da marca, sua presença no esporte e os personagens aos quais se associa passam a fazer parte da escolha. No pulso, cabe também uma afinidade.

Dados e inovação nas pistas: AWS

A mesma competição oferece à AWS uma oportunidade bastante diferente. A computação em nuvem costuma ser invisível para quem a utiliza. Na Fórmula 1, ela ganha uma aplicação que pode ser acompanhada da sala de casa.

Os F1 Insights, desenvolvidos com a empresa, transformam dados em informações para a transmissão. A parceria também envolveu simulações aerodinâmicas que contribuíram para os carros introduzidos em 2022. Por trás das imagens, há processamento e análise ajudando a contar a corrida e a desenvolver o esporte.

Para uma empresa de tecnologia, participar desse trabalho oferece uma história comercial atraente. Um serviço complexo ganha um exemplo concreto, num ambiente associado a decisões rápidas e exigência técnica. A conversa que poderia começar com uma apresentação de produto passa a ter uma corrida como referência.

O público dessa mensagem inclui quem, na segunda-feira, estará numa reunião decidindo sobre tecnologia. O interesse pessoal pelo esporte e a responsabilidade profissional podem se encontrar ali, diante da mesma tela.

Estilo e comportamento: BOSS e Tommy Hilfiger

Já a moda encontra espaço assim que o piloto sai do carro.

A BOSS anunciou sua parceria com a equipe Aston Martin em 2022. Em 2024, Fernando Alonso protagonizou a campanha de uma coleção BOSS x Aston Martin, levando para as imagens de moda a familiaridade de um rosto reconhecido nas pistas. A roupa passa a participar da história de alguém que o público já acompanha.

A Tommy Hilfiger explora essa proximidade como parceira de vestuário e patrocinadora de lifestyle da Cadillac na Fórmula 1. A colaboração inclui coleções para os fãs, estendendo a presença da equipe para peças que podem circular muito longe de um autódromo.

Uma jaqueta ou uma camisa permite incorporar uma referência sem precisar explicar muito sobre ela. Para alguns, é torcida. Para outros, gosto pela estética ou identificação com um piloto. Há ainda quem chegue à corrida pela roupa, interessado primeiro na imagem e só depois no que acontece na pista.

Esse trânsito interessa às marcas. O campeonato fornece personagens, cenários e ocasiões para que seus produtos apareçam em uso. A chegada ao circuito, uma entrevista e um encontro depois da prova prolongam a história. O fim de semana de corrida oferece imagens que continuam encontrando público quando os carros já estão sendo preparados para a próxima etapa.

A celebração no pódio: Moët & Chandon

No pódio, a Moët & Chandon ocupa um dos momentos mais reconhecíveis dessa sequência. A maison voltou a ser o champagne oficial da Fórmula 1 em 2025, dentro da parceria entre a LVMH e o campeonato. Sua presença está ligada ao instante em que a tensão dá lugar à festa.

O relógio marca a diferença entre os competidores; o champagne marca a conquista. Depois de tanta contenção — no rádio, nas decisões, nos movimentos —, a cena termina em garrafas abertas e um banho coletivo. É fácil, para quem acompanha, imaginar por um instante como seria estar ali.

A força dessa associação está na facilidade com que ela encontra outras ocasiões. Uma conquista profissional ou uma comemoração entre amigos não precisa ter a dimensão de um Grande Prêmio para merecer um ritual. Quando chega a hora de escolher a garrafa, aquela imagem pode estar na memória.

O valor dos bastidores e conexões de longo prazo

Há também negócios acontecendo longe das câmeras. Receber um cliente durante uma corrida cria uma ocasião de convivência difícil de reproduzir numa reunião de escritório. A conversa tem tempo para sair da pauta, passar pelo esporte e voltar ao trabalho. Para empresas cujas vendas dependem de relações longas, essa proximidade pode ser tão relevante quanto a exposição na transmissão.

A F1 combina essas duas escalas: aparece para muita gente e reserva certas experiências a poucos. Um nome visto repetidamente na televisão pode reaparecer num convite, numa peça de roupa ou numa demonstração de tecnologia. A marca vai construindo sua presença por caminhos diferentes, às vezes diante do mesmo cliente.

É essa combinação que ajuda a explicar a disposição para investir. O retorno, porém, depende do que cada empresa faz com o espaço conquistado. Direitos de patrocínio são apenas o começo; campanhas, coleções, conteúdo e hospitalidade exigem investimento e execução. A familiaridade com um logotipo pode abrir uma porta, mas ainda há trabalho até que ela se transforme em preferência ou contrato.

Quando funciona, a relação parece fazer parte da paisagem. O relógio pertence à disputa pelo tempo. A tecnologia ajuda a acompanhar a corrida. A roupa segue com o fã pela cidade. O champagne reaparece quando há algo a celebrar.

Na segunda-feira, o circuito começa a ser desmontado. Essas associações continuam circulando.