Marcas tentam conexão emotiva com consumidores no Natal de São Paulo

São Paulo - Quem passear pela Avenida Paulista nesta véspera de Natal verá que um dos pontos turísticos de São Paulo tornou-se mais iluminado do que usualmente é. O mesmo acontece com o Parque Ibirapuera e com a ponte Octávio Frias de Oliveira, a ponte estaiada. São 100 km de ruas e avenidas paulistanas com iluminação natalina e mais de 25 milhões de microlâmpadas utilizadas na decoração.

Com um investimento de mais de R$ 11 milhões, as companhias que patrocinam o Natal Iluminado deste ano bancam quase o dobro do valor gasto pela prefeitura, que é de R$ 6 milhões, investimento esse que tem sido o mesmo há três anos. Ainda, se depender da prefeitura, a iniciativa privada terá cada vez mais espaço nas ações urbanas que antecedem a data. A ideia é que a administração pública possa manter o valor investido anualmente, ampliando a cobertura iluminada da cidade com a ajuda de parcerias. Em 2010, são nove as marcas envolvidas, cinco a mais do que em 2009: Bradesco, Globo, Sabesp, Santander, Nestlé, Pão de Açúcar, Telefônica, O Boticário e Banco do Brasil.

Em comum, todas as companhias buscam aproximação e uma conexão mais emotiva com o público. A Telefônica, por exemplo, é responsável desde o ano passado pela iluminação da ponte estaiada, que virou uma árvore interativa gigante. A Ponte Iluminada Telefônica, como foi chamada, representa por meio de cinco animações de diferentes cores o “estado de espírito” da cidade, escolhido por votação popular.

"Queríamos um símbolo da cidade que representasse inovação, e achamos que a ponte estaiada é esse símbolo. Buscamos duas coisas com as ações deste ano: primeiro, uma aproximação com a população, e segundo, essa imagem de inovação. Estamos ampliando nossa cobertura de fibra ótica em São Paulo e queríamos que isso estivesse visível nas ações de Natal. A campanha fala isso", diz Lylian Brandão, diretora de marketing da Telefônica.

O Lago do Ibirapuera ficou por conta do Grupo Pão de Açúcar, que instalou 1,5 milhão de lâmpadas brancas nas 220 árvores ao redor da fonte. Já a árvore do parque, com 68 metros de altura e 30 metros de diâmetro, foi montada pelo santander. A atuação do Bradesco aconteceu  nas avenidas 23 de Maio e Juscelino Kubitscheck, que ganharam uma cenografia com papais noéis de 9 metros de altura. Dos bolsos da Sabesp, saiu a verba para a Árvore da Guarapiranga, com 56 metros de altura - o equivalente a um prédio de 18 andares - e 23 metros de largura.

Na Avenida Paulista, a Praça de Natal foi aberta no  dia  4  de  dezembro e já recebeu  mais  de  145  mil  visitantes,  uma média  de  15  mil  pessoas  por  dia. Patrocinado pelo Banco do Brasil, o palco forma uma passarela suspensa que atravessa a avenida de ponta a ponta, com 800 metros quadrados. No último domingo (19), quem passou pela avenida enfrentou congestionamento nas calçadas e se deparou com longas filas formadas pelo público que ia para o local exclusivamente para ver a decoração.

No caso do Banco do Brasil, o esforço na participação do Natal Iluminado deste ano faz parte de um plano de marketing relacionado à incorporação do Banco Nossa Caixa, finalizado em julho deste ano. Segundo a instituição financeira, o novo contexto passou a exigir formas mais robustas de comunicação e de posicionamento de marca, sobretudo na capital, o maior mercado. "Trata-se de alcançar mentes e corações de milhões de pessoas, que agora são clientes. Presenteá-los no Natal, com a decoração de áreas de grande simbolismo para a população, como a Paulista, foi uma alternativa bastante adequada", informa o banco.