São Paulo - A ditadura da beleza, ao menos na Abercrombie & Fitch, começou a ruir.

Depois de anos estampando modelos descamisados em suas vitrines, peças publicitárias e sacolas, a marca decidiu se repaginar e divulgou campanhas, digamos, mais discretas.

As últimas imagens postadas no Instagram da marca trazem fotos coloridas de jovens com roupas discretas e do dia a dia. Parece algo "normal", mas é uma grande mudança para a marca.

A ordem na empresa é que acabem, até julho, as campanhas "sexualizadas", que usam da exposição de corpos para promover o conceito da marca. A marca irmã da A&F, Hollister, fará a mesma coisa.

À AdWeek, o porta-voz da A&F, Mackenzie Bruc, disse: "Nós superamos essa fase do marketing sexualizado. Hoje, nosso marketing teve uma evolução considerável. Estamos usando fotos coloridas e focando em mostrar produtos e tendências".

Antes, as fotos eram sempre em preto e branco e as propagandas simplesmente não mostravam nenhuma peça de roupa vendida pela marca. Não havia a ligação do anúncio com o produto. O foco era claramente a exposição do corpo e da beleza.

A empresa também acabou com os eventos que reuniam dezenas de jovens sarados e sem camisa que faziam fila na frente das lojas e abraçavam os passantes.

Por fim, ela prometeu contratar vendedores sem usar o critério de "beleza e tipo físico" e eles passarão a ser chamados de "representantes da marca". Antes, eles eram chamados de "modelos".

Toda essa reformulação vem para tentar conter as críticas e levantar as vendas. A marca passa por uma crise que resultou na saída do CEO Mike Jeffries, em dezembro, depois de 20 anos de casa.

Antes famosa pelo culto exagerado à beleza e aos corpos perfeitos, antes a marca preferida dos jovens americanos, agora ela tenta recuperar o tempo perdido diante de tantas críticas.

Houve casos de empregados da rede dizendo que os chefes só contratavam pessoas bonitas e em forma para trabalhar nas lojas, assim como as constatações de que a marca não fabricava, propositalmente, roupas tamanho G e GG - tudo para que apenas quem se encaixasse nos "padrões de beleza" pudesse consumir por lá.

Em 2006, Jeffries deixou claro como a A&F trabalhava a sua marca: "A atração sexual é basicamente tudo. Esse é o motivo de contratarmos somente pessoas bonitas em nossas lojas. Porque pessoas bonitas atraem outras pessoas bonitas e nós queremos vender para pessoas legais e bonitas. Não queremos nos relacionar com mais ninguém".