Boomer, X ou millennial? Por que as marcas erram ao tentar separar consumidores por gerações

Um estudo realizado pelas consultorias TroianoBranding e Dezon desafia a visão tradicional de segmentação de consumidores por gerações, sugerindo que fatores como identidade e valores compartilhados têm maior impacto na conexão com marcas do que marcadores etários.

Intitulado O Fim das Gerações, o levantamento mostra que as marcas mais reconhecidas por seus valores — como O Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung — têm apelo semelhante entre diferentes grupos etários, desde baby boomers até a geração Z .

Para descobrir fatores que aproximam e distanciam grupos geracionais, o levantamento ouviu 1 mil pessoas, entre homens e mulheres, das classes A, B e C, nas cinco regiões do país. A amostra foi dividida em quatro grupos de 250 participantes, pertencentes às gerações identificadas como baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964); X (1965 a 1980); Y, ou millennials (1981 a 1996) e Z (1997 a 2010).

Segundo Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding, o resultado evidencia mais pontos de convergência do que de divergência entre gerações. "Vivemos na era da fluidez, onde as divisões geracionais nos colocam em caixinhas que não refletem a realidade contemporânea", afirma.

Prova disso é que as mesmas empresas aparecem, com percentuais parecidos, nas respostas de todas as gerações no estudo, quando os participantes foram questionados sobre as marcas com as quais mais se identificam:

• O Boticário foi mencionada por 19% dos pertencentes às gerações Z e millenials, 12% dos baby boomers e 9% da geração X;
• Nestlé foi mencionada por 13% dos millenials, 12% dos baby boomers, 10% da geração X e 9% da Z;
• Natura foi mencionada por 14% da geração X, 12% das gerações Z, millenials e baby boomers;
• Nike foi mencionada por 14% da geração Z, 12% dos millenials, e 7% da geração X e baby boomers;
• Samsung foi mencionada por 14% dos millenials e geração X, 13% da geração Z e 12% dos baby boomers.

Valores que conectam gerações

Também foi utilizada a metodologia ZMET, desenvolvida em Harvard, que identifica sentimentos difíceis de expressar racionalmente por meio de técnicas tradicionais. A TroianoBranding, única empresa licenciada no Brasil para aplicá-la, realizou 20 sessões ZMET com representantes de todas as gerações, complementando a pesquisa quantitativa.

O estudo, com base nessas duas abordagens, identificou cinco temas estruturantes que guiam a relação das pessoas com as marcas:

• identidade
• laços afetivos
• comunidade
• crescimento
• bem-estar

Esses valores orientam a conexão dos consumidores com marcas, independentemente de sua geração. As marcas mais associadas a cada tema pelos participantes foram:

• O Boticário – reforça identidade
• Nestlé – reforça laços afetivos
• Natura – reforça bem-estar
• Nike – reforça crescimento
• Samsung – reforça comunidade

Após identificar os temas estruturantes, o estudo realiza uma análise de tendências para projetar comportamentos de consumo que devem impactar os próximos dois a cinco anos. O objetivo é transformar o relatório em uma ferramenta para inovação e desenvolvimento de novos produtos e estratégias de comunicação em setores como bens de consumo, saúde, beleza, bem-estar, moda, decoração, serviços e mobilidade.

A pesquisa destaca mais convergências do que diferenças entre gerações e se posiciona como um guia estratégico para empresas que buscam vantagem competitiva, afirma Iza Dezon, CEO da consultoria Dezon. Segundo ela, fatores como identidade, laços afetivos, sustentabilidade e saúde assumem protagonismo no marketing de estilo de vida, direcionando as marcas para abordagens mais alinhadas às identidades contemporâneas. "Isso dialoga muito mais com o consumidor atual do que os modelos ultrapassados baseados em recortes etários", pontua.

Na era da fluidez e inclusão, a pesquisa reforça que abandonar marcadores de idade é uma decisão estratégica relevante para áreas como RH, desenvolvimento de produtos, marketing e comunicação. "Precisamos romper com limites temporais e nos aproximar dos verdadeiros desejos das pessoas, especialmente na era das gerações sem fim", concluem as executivas responsáveis pelo estudo.