BGS 2024: lições de marketing esportivo da maior feira de games da América Latina

Em 2013, fui pela primeira vez à Brasil Game Show , com o interesse voltado para os recém-lançados PlayStation 4 e Xbox One. A curiosidade era tecnológica: queria descobrir qual console entregava o motor gráfico mais avançado, a melhor qualidade de imagem e, no fim, qual realmente se sobressaía. Onze anos depois, retornei à BGS no último dia 12 e encontrei um cenário bem diferente: torcedores de e-sports, jogadores de 'esportes tradicionais' e um mercado avaliado em US$ 183 bilhões (mais de R$ 1 trilhão), segundo a consultoria NewZoo.

Sim, e antes que você se pergunte, esta coluna traz uma perspectiva voltada para o marketing esportivo , com foco na experiência do fã. Foi exatamente por isso que estive no Expo Center Norte, na capital paulista, para acompanhar a maior feira de games da América Latina — e não fui o único. Flamengo e Vasco marcaram presença com seus estandes de e-sports, assim como a Team Liquid (organização profissional de esportes eletrônicos), nascida no ambiente digital.

Entre as inúmeras atrações do evento, observei milhares de jovens comemorando uma vitória em um round de CS (Counter-Strike), enquanto adultos exibiam camisas de equipes das mais diversas modalidades de e-sports. Ali, senti que o digital e o físico coexistiam em perfeita harmonia, trazendo, guardadas as devidas proporções, a mesma energia que reúne as pessoas a cada quatro anos para assistir aos jogos do Brasil na Copa do Mundo.

Em meio a tantos cosplayers — pessoas que se vestem como seus personagens favoritos —, era possível ver a emoção de quem, mesmo que por alguns momentos, assumia a identidade de uma figura que existia apenas nos videogames. Foi quando percebi que um torcedor de futebol, ao vestir a camisa do seu time e sair às ruas, também busca um espaço de pertencimento semelhante.

Essa visão é essencial para o marketing, pois,como explica Philip Kotler , o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

O perfil do consumidor

A partir daí, comecei a refletir sobre o que aquele evento de entretenimento oferecia que uma arena de futebol, por exemplo — mesmo sendo o esporte de maior apelo popular —, não conseguia entregar.

Talvez o ponto principal fosse que a diversidade é o que gera conexão com o público ao redor. Além disso, a presença marcante de crianças, pré-adolescentes e adolescentes que já participavam de várias edições aponta para uma longevidade promissora, indicando uma demanda contínua e reprimida, até que se prove o contrário.

Os números confirmam essa percepção. De acordo com a Pesquisa Game Brasil (PGB) , conduzida pelo Sioux Group e o Go Gamers, 74,5% dos brasileiros jogam regularmente jogos digitais, e 58,2% preferem jogar no computador. Em outras palavras, a disputa inicial entre PlayStation e Xbox está ficando para trás. Mais ainda: após os PCs, dispositivos móveis como smartphones e tablets somam 33% da preferência. Só então aparecem os consoles da Sony e Microsoft, com 27% do mercado. A maioria dos jogadores está concentrada na faixa dos 20 a 29 anos (43,9%) e na classe B, com renda familiar entre dez e 20 salários mínimos.

Quem começou a entender isso?

Deixando de lado as marcas endêmicas, algumas empresas se destacaram no evento em uma clara tentativa de rejuvenescimento identitário. A Arcor, por exemplo, montou um estande onde duas pessoas, fantasiadas de tartarugas, protagonizavam uma divertida disputa de Tortuguitas (chocolates).

Já a centenária Catupiry criou um espaço visualmente atraente e altamente 'instagramável' para promover Devore, uma dippa — molho ideal para acompanhar snacks. São exemplos de marcas que já demonstram interesse em estreitar laços com o público jovem.

Quem soube aproveitar bem a conexão foi a Ronaldo TV, canal que traz o nome e o rosto do pentacampeão de futebol Ronaldo Nazário, sob a direção de seu filho Ronald. O 'ex-esportista tradicional' parece ter sido um dos que compreenderam o potencial desse novo meio de negócios. Como fã de games e empreendedor curioso, o estande gigante demonstrou que o 'fenômeno' segue atento ao mercado.

Outro ponto interessante da organização dessa indústria é a sua capacidade de planejamento. À medida que a feira se aproximava do fim, a organização já havia anunciado as datas e o local da edição de 2025:de 11 a 15 de outubro, novamente no Expo Center Norte, na capital paulista.

Mais do que uma feira de games, a BGS 2024 trouxe insights valiosos para o marketing esportivo, destacando a importância de conectar-se com o público jovem por meio de experiências diversificadas e autênticas. O evento, que reuniu fãs de e-sports e jogadores tradicionais, evidenciou que a fusão entre o digital e o físico é importante para criar um espaço de pertencimento, semelhante ao que os torcedores de futebol buscam. Com o mercado de games avaliado em bilhões de dólares, ficou evidente que as marcas precisam inovar e se reinventar para conquistar um público cada vez mais engajado.

*Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da EXAME

As 10 marcas mais valiosas do mundo

1 /10(1. Apple (-3% - US$ 488,9 bilhões))

2 /10(2. Microsoft (+11% - US$ 352,5 bilhões))

3 /10(3. Amazon (+8% - US$ 298,1 bilhões))

4 /10(4. Google (+12% - US$ 291,3 bilhões))

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