20 guerras publicitárias que acabaram no Conar

Nova Schin e Brahma protagonizaram um inusitado triângulo amoroso em 2004, cujo terceiro vértice era o cantor Zeca Pagodinho. Ex garoto-propaganda da Nova Schin e seu “Experimenta”, o sambista virou estrela de campanha da Brahma antes do fim do contrato com a concorrente. A cervejaria de Itu pediu ao Conar a suspensão dos comerciais, mas perdeu. Acabou atacando com uma campanha com um sósia e menção ao “traíra". A Schin processou a Ambev por quebra de contrato, e o Conar proibiu a Brahma de veicular publicidade com Zeca Pagodinho.

No auge da batalha pela privatização da Vale do Rio Doce, em 1997, ganhou destaque uma declaração do presidente Fernando Henrique Cardoso: “Vale hoje? Vale o quê? Vale refeição?”, disse certa vez a repórteres. A brincadeira inspirou um anúncio criado pela agência ADD para a Vale Refeição VR, acrescida do texto: “Quer saber o que é melhor para os seus funcionários? Pergunte ao presidente”. O anúncio motivou uma representação no Conar por uso não autorizado de imagem. Anunciante e agência sustentaram, em sua defesa, que o anúncio não atingia de modo negativo a imagem do presidente, mas comprometeram-se a deixar de veicular o anúncio. No parecer do Conar, o voto foi por arquivamento da representação.

Em 2012, a Vivo publicou um filme no YouTube aproveitando o sucesso da novela Avenida Brasil. No vídeo, o ator Murilo Benício, o Tufão da trama, entrou na pele do personagem para dizer que "não será mais o último a saber das coisas". Criado pela agência VML e a Y&R, o comercial não tinha autorização da emissora, que acionou o Conar por direitos autorais e chamou a ação de “marketing de emboscada”. A Vivo retirou o comercial do ar. Em decisão liminar, o conselho decidiu pela sustação do vídeo.

“Pra longe ou pra pertinho, fazer um 21 é sempre mais negócio”, repetia a garota-propaganda Ana Paula Arósio em 2001. A Intelig considerou a campanha enganosa, por veicular informações genéricas e sugerir que as tarifas da concorrente seriam sempre menores, fato que não se verificava em algumas hipóteses. Sob acusação de competição desleal, os protestos foram negados pela Embratel. O Conar recomentou a sustação da propaganda em função do modo genérico como as condições de preço foram apresentadas, e advertiu a Embratel por reincidência. 

A AmBev e a então Schincariol se enfrentaram rotineiramente ao longo dos anos. Em 2004, a campanha dos Caranguejos e seu bordão “Nã nã nã nã”, criados pela agência F/Nazca para a Brahma, fizeram enorme sucesso. A concorrente fez uma queixa junto ao Conar por uso de personagens de apelo junto ao público infantil, por entender tratar-se de linguagem usada por crianças, com potencial para atrair-lhes a atenção. O conselho recomentou a sustação do anúncio em primeira instância, mesmo resultado alcançado após recurso da Ambev.

Em 2005, a Kaiser foi ao Conar pedindo a suspensão da campanha da cerveja Colônia. O pivô da reclamação é o garoto-propaganda José Royo, que durante dezesseis anos encarnou o famoso “baixinho da Kaiser” e que agora virou o “Zé da Colônia”. A Colônia argumentou que o artista utilizado na propaganda não apresentava nenhum vínculo contratual em vigor com a Kaiser e que a criação de um novo personagem, com nome e personalidade próprios, desvincula o atual do antigo personagem. Por causa da locução, que fazia alusão à figura icônica, a entidade recomentou alteração da peça.

Conhecida pelas alfinetadas na concorrência, a Nissan veiculou em 2010 um comercial que citava diretamente as rivais GM, Fiat e Honda, comparando produtos das companhias ao Livina, carro premiado da marca. A GM entrou com representação no Conar, na qual denunciou o anúncio da Nissan. Na queixa, alegou que houve propaganda comparativa indevida, já que a empresa usou de forma ostensiva a imagem do veículo da GM sem sua autorização. Após suspensão temporária, entidade recomendou alteração do anúncio.

Em 2012, a TIM teve um anúncio suspenso pelo Conar, além de levar uma advertência do órgão, depois de ter provocado a Vivo. Na propaganda, que foi veiculada em um jornal da Baixada Santista, a operadora chamou a concorrente de "Morto". A Vivo imediatamente abriu uma representação na entidade reclamando que havia a possibilidade de consumidores associarem a palavra "Morto" à marca. A operadora argumentou que a propaganda era denigritória à sua imagem, considerando também que os termos da comparação não eram objetivos.

No começo de 2008, o Conar fez com que a cervejaria Femsa, dona da marca Kaiser, suspendesse um anúncio com Jaqueline Khury, uma das estrelas do reality show Big Brother Brasil, da TV Globo. Segundo denúncia da Ambev, Jaqueline, que é menor de 25 anos, falsificou seus documentos. Uma das regras do Conar determina que os modelos de comerciais de bebidas não apenas sejam maiores mas também aparentem ter mais de 25 anos.

Em 2012, Natura questionou no Conar os direitos autorais de embalagens e campanha publicitária da linha de produtos Comix, da Jequiti. Segundo a Natura, ela se utilizaria de conceitos publicitários já empregados na sua linha de produto Natura Humor desde 2006. A Jequiti negou, em sua defesa, violação de direitos autorais. O Conar votou por sustação em primeira instância, porém houve recurso por parte da Jequiti e, dessa vez, seus argumentos prevaleceram: o arquivamento foi decidido por unanimidade. O órgão decidiu que os produtos de uma e outra linhas são distintos, assim como os públicos visados, e que o fato de as marcas fazerem referência a humor e quadrinhos não pode ser considerado determinante para a configurar plágio.

Em 2003, a rede de restaurante Giraffas veiculou a campanha para a TV “O sabor que está conquistando o Brasil". O McDonald's procurou o Conar afirmando que roteiro, atores, figurinos, cenário, edição e trilha sonora dos comerciais seriam praticamente idênticos a filmes produzidos pelo fast-food americano. Após a abertura de processo por plágio e concorrência desleal, o órgão recomentou suspensão na exibição liminar da peça, e a determinação foi mantida após o julgamento da queixa.

Em 2012, Fiat e Renault brigaram pelo uso do mesmo slogan. A NeogamaBBH abriu processo no órgão afirmando ter criado a frase "Ter um faz toda a diferença" para o modelo Fluence do seu cliente Renault, usado em campanhas veiculadas em fevereiro. Um mês depois, entrava no ar campanha criada pela Leo Burnett para seu cliente Fiat, com o slogan "Grand Siena. Faz toda a diferença". Em sua defesa, anunciante e agência negaram plágio, e apresentaram documentos que comprovam que a campanha já estava prevista há um período maior. O órgão, ainda assim, optou pela alteração da campanha.

A AmBev e o Grupo Petrópolis se enfrentam rotineiramente. Em 2011, uma das disputas resultou na retirada de peças publicitárias da Brahma de bares de Copacabana, no Rio. A decoração trazia em suas mesas identidade visual do chope Brahma juntamente com frases como “40 graus no Rio de Janeiro. Pede, né?”. A denúncia feita pelo Grupo Petrópolis ao Conar gerou uma medida liminar que impediu a divulgação, baseada, inicialmente, na ausência da frase de conscientização obrigatória para a comunicação de bebidas alcoólicas.

A Nestlé apresentou ao Conar queixa sobre um vídeo divulgado pela Danone no YouTube em que um menino diz que gosta mais do iogurte da marca do que dos próprios pais. A denúncia diz que a propaganda não respeita a ingenuidade e a falta de capacidade de discernimento da criança. Julgada em outubro deste ano, a decisão do conselho foi favorável a Nesltlé, recomendando a suspensão da campanha da Danone. 

Em 2005, o uso do slogan "4x destilada. Muito acima das outras" na campanha publicitária da Vodka Sky, da Campari, foi considerado pela Diageo concorrência desleal. Não muito tempo antes, a Smirnoff veiculara uma ação que tinha como mote a frase "Você não precisa ser puro, sua vodka, sim. Smirnoff. 3 vezes destilada, 10 vezes filtrada. Radicalmente pura". A Campari alegou que a frase "Muito acima das outras" não se refere ao fato de sua vodka ser quatro vezes destilada, mas sim a uma metáfora vinculada ao céu do estado norte-americano da Califórnia e também porque a Vodka Sky é a mais pura, inclusive em relação à Smirnoff. O Conar arquivou o caso, por não ver motivos para recomendar alteração na peça. 

No começo de 2013, a NET abriu processo junto ao Conar afirmando que a campanha "5 milhões de obrigados", da concorrente SKY, não esclarecia devidamente algumas afirmações, como a definição da rival como "a TV por assinatura que mais investiu em alta definição". O Conar recomendou, neste caso, alteração da peça, para que o anunciante fosse mais claro na frase, oferecendo acesso aos dados nos quais a ideia está baseada.

Em 2011, a Vanish denunicou à entidade um comercial para a TV no qual considerou que o concorrente Omo fez uso indevido de embalagem e cor de produto. O artifício levaria o consumidor a engano, ao sugerir que Omo pode repetir os resultados de Vanish, além de denegrir a imagem do produto, configurando concorrência desleal. A Unilever defendeu-se, alegando que a forma e a cor de produto não são passíveis de apropriação, não tendo a fabricante Reckitt Benckiser registro sobre eles. O Conar considerou que a Vanish não pode se julgar dono da cor do produto, e mesmo com recurso da fabricante, a queixa foi arquivada. 

A promoção "Mude grátis para Olay", de 2011, distribuiu 35 mil embalagens de Olay, num valor estimado de mais de R$ 2,4 milhões, mediante troca por embalagens cheias ou vazias de produtos concorrentes. A Hypermarcas e Mantecorp protestaram junto ao Conar por "propaganda comparativa injustificada", expressa na frase "mude para melhor", e afirmaram ver inverdade na afirmação "mude grátis para Olay", dada a mecânica da promoção. O Conar propôs alteração da campanha, ainda que não tenha concordado com as acusações.

Em 2012, a Pepsi reclamou da propaganda da Coca-Cola que anunciou o Powerade ION4 como a mais completa bebida esportiva. Segundo a Pepsi, não havia motivos concretos para afirmar a superioridade da rival no anúncio, e todos os demais isotônicos do mercado também seriam"completos". A Coca negou haver comparação direta com a concorrência, mas o Conar recomentou alteração do anúncio.  

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