As redes sociais tornaram-se as principais plataformas de geração e distribuição de conteúdo, ofuscando os antigos e poderosos canais de TV, rádios e jornais. Então, não surpreende que sua influência venha chamando a atenção dos governos e da sociedade, lá fora e aqui.

Contudo, apesar de haver boas razões para essa atenção –como a necessidade de combater mentiras que incitam ódio – também há motivos ruins, como o desejo de censurar conteúdos que não agradam as lideranças do momento ou grupos de interesse organizados.

Ainda temos muito chão pela frente até encontrarmos boas soluções para a moderação de conteúdo nestas redes. E também há muito a aprender ao longo do caminho. Neste sentido, acredito ser relevante trazer neste artigo como os mecanismos de recomendação estão funcionando nas redes.

Ainda que as pessoas, em geral, tenham percebido diferenças em seus feeds, muita gente ainda não entendeu o alcance e as implicações das mudanças recentes, que se aceleraram nos últimos 12 meses. A verdade é que as mídias sociais, como conhecemos nos últimos dez anos, acabaram. E isso tem consequências que ainda estamos começando a compreender.

O domínio dos algoritmos

Com o crescimento do TikTok e a mudança dos feeds do Facebook e Instagram para um modelo de recomendação baseado em algoritmos, entramos em uma nova era – na qual o conteúdo gerado por sua rede de “amigos” não está mais entre as principais recomendações do seu feed.

O algoritmo passou a privilegiar o conteúdo que entende ser mais interessante para você, e não mais o que seus amigos estão postando. Se o algoritmo identificar que você gosta de futebol, por exemplo, vai te apresentar mais vídeos com os golaços da última rodada. A novidade, porém, é que logo abaixo de um lance mágico do Messi, o algoritmo, agora, mostra um “frango” em uma pelada da periferia, postado por alguém fora de sua rede.

Neste novo padrão de recomendação, o componente “social”, isto é, o conteúdo distribuído por sua rede, perdeu importância. E esta mudança parece fazer sentido. O simples fato de seus amigos poderem distribuir conteúdo facilmente, não quer dizer que este conteúdo seja interessante para você! E neste novo modelo, temos à disposição todo o conteúdo da plataforma, e não ficamos limitados apenas à nossa rede.

O impacto para os influenciadores

Essa mudança também impacta os influenciadores e todo o modelo de negócios criado em torno deles. Quando a recomendação de conteúdos era definida apenas pela quantidade de seguidores e likes, os grandes influenciadores conquistaram o poder de definir comportamentos, influenciar nosso consumo e ganhar muito com isso.

Mas esse poder está mudando para a mão dos algoritmos, pois estes são capazes de apresentar ao usuário o conteúdo que você gosta, e não o conteúdo que seus “amigos” e influenciadores tentam vender.

Não é à toa que, em 2022, Kim Kardashian e, duas das maiores influenciadoras do mundo, apoiaram a campanha “Make Instagram Instagram again”, uma tentativa de reverter a decisão da empresa de não dar preferência para os conteúdos postados por “amigos”.

Esta é a grande mudança. E uma mudança grande, ao mesmo tempo. Migramos para uma versão das mídias sociais dominada por algoritmos e não por influenciadores. Em contraste com o modelo antigo, quando a competição era por popularidade, no novo modelo, a competição é por relevância de conteúdo. E este modelo, difundido pelo TikTok, é melhor para as plataformas: quanto maior for o match do conteúdo sugerido com o que cada um de nós gosta, maior será o nosso tempo de permanência nestas plataformas.

TikTok: apenas uma modinha dos adolescentes?

O crescimento do TikTok tem sido usualmente atribuído à rejeição da nova geração das redes mais maduras, como o Instagram. Mas esta não é a razão principal, na minha opinião. O TikTok criou um formato que tornou o consumo de vídeos mais conveniente e desenvolveu um algoritmo que entrega conteúdos mais relevante para cada usuário.

A nova geração apenas percebeu isto antes do resto de nós e aderiu rapidamente porque não tinha o mesmo custo de mudança. Não aderiu por ser apenas uma novidade, mas por ser uma novidade interessante. O Instagram percebeu que não se tratava apenas de um novo concorrente, mas de um novo modelo, tanto que reagiu e lançou o Reels para ser uma alternativa ao TikTok.

O uso dos algoritmos vai ampliar ou reduzir a polarização atual?

Com a entrada dos algoritmos na jogada, aumentou muito capacidade das plataformas de sugerir conteúdos que reforçam ainda mais a visão de mundo que as pessoas já têm. Mesmo que os otimistas defendam que algoritmos melhores poderiam identificar e barrar conteúdos impróprios ou mentirosos, acredito que boa parte deste conteúdo não teria como ser claramente enquadrado nesta categoria. Então, pelo menos no curto prazo, haverá uma ampliação dos problemas atuais de polarização e radicalização.

Ainda há muito por vir e é impossível prever todas as consequências desta mudança, mas ao entendermos melhor as primeiras implicações, podemos estar mais preparados para os desafios que, como sociedade, temos pela frente.