Marketing verde: como o greenwahsing vai na contramão do ESG?

Com a alta do termo ESG nos últimos anos, tornou-se também conhecido um elemento que vai na contramão dos pilares sobre os quais a sigla se refere (sustentabilidade, social e governança): o greenwashing.

Com tradução livre para “lavagem verde”, essa é uma prática de empresas, indústrias ou organizações que concentram os esforços na divulgação e marketing de ações sustentáveis. Mas, na prática, não as aplicam com seus stakeholders e setores de atuação.

E como isso afeta o mercado, consumidores e público em geral?

Afinal, o greenwashing é um marketing disfarçado?

Ser sustentável se tornou quase um acessório indispensável e tendência de moda. Impulsionadas pela demanda de serem mais “verdes” e estabelecerem um olhar atento ao impacto ambiental e social de suas atividades, muitas companhias ao redor do mundo voltaram a atenção para esse tema. Acontece que “falar” é muito mais simples do que “fazer”. E é aqui que entra o greenwashing.

De maneira resumida, o greenwashing consiste em uma propaganda enganosa – e divulgada amplamente – demonstrando que uma determinada empresa tem a sustentabilidade como um de seus pilares.

Isso pode acontecer de várias formas, tais como dar ênfase a um componente de um produto, esconder sua real procedência, inventar dados e mascarar a origem da energia usada pela empresa. A lista, infelizmente, é longa e a criatividade também.

Mas, engana-se quem pensa que isso passa de maneira despercebida pelos consumidores e investidores.

Ao ser “pega na mentira” e intitulada como uma empresa greenwasher (termo para instituições que exageram ou inventam sobre suas práticas sustentáveis), é notório o impacto negativo não só na reputação da companhia, mas em seus resultados financeiros.

Impacto nos negócios: um alerta dos investidores e consumidores

Enquanto diversas empresas dedicam seu tempo a construir um compromisso ESG, categorizar suas ações e trabalhar de maneira transparente para disseminação e boas práticas, ainda é grande a parcela de companhias que usam os dados de maneira mascarada para vender uma ideia e percepção mais adequada ao que “o mundo pede”.

Segundo dados da Pesquisa Global com Investidores 2023, feita pela PwC, 94% dos investidores ao redor do mundo acreditam que os relatórios de sustentabilidade das empresas apresentam informações não comprovadas. Quando trazemos para o cenário nacional, o número aumenta para 98%, ao mesmo tempo em que 75% dos investidores dizem levar em consideração as boas práticas de ESG para efetuar seus aportes.

Pense que, hoje, em poucos cliques, uma pessoa consegue investigar e ter acesso às ferramentas para entender se a empresa, de fato, faz aquilo que está falando.

Quando trazemos esse assunto às novas gerações temos duas situações: um olhar mais crítico e, ao mesmo tempo, mais descrente de que tudo aquilo considerado no “guarda-chuva” de ESG tenha um real impacto.

Construindo uma cultura verde

Para os otimistas de plantão, assim como eu: ainda há esperança. Precisamos tirar dos papéis – e relatórios – as promessas de “ações verdes” e colocá-las em prática. A cada dia, temos novas iniciativas, novos termos e tendências a serem seguidos, mas o importante mesmo é a execução do compromisso firmado.

Qual o impacto que você, ou sua empresa, deseja causar? Qual o legado? Mais do que uma tendência para tentar ser “mais verde”, reafirmo aqui a importância de uma cultura corporativa sólida que oriente esses resultados práticos.