São Paulo - "Nada de mal pode lhe acontecer em um lugar como esse". A célebre frase da excêntrica personagem de Audrey Hepburn durante uma visita à Tiffany nova-iorquina no filme "Bonequinha de Luxo" não previa um possível assalto, como o que ocorreu numa das filiais brasileiras da joalheria no ano passado. Mas certamente poderia ser usada como lema de marketing dessa verdadeira meca do luxo, ainda que o filme não tivesse uma gota de merchandising.</p>

Quando se entra em uma das mais de 200 lojas da Tiffany & Co. ao redor do mundo, a sensação que fica é a de que, ali, cada detalhe foi pensado para que toda a experiência de comprar ou receber um presente seja extremamente especial. As vitrines meticulosamente decoradas por designers de renome, as flores trocadas pelo menos duas vezes por semana, a famosa caixa da joia de cor patenteada "Azul Tiffany" e laço que nunca dá nó. Aqui no Brasil, em particular, quem quiser ver uma joia com calma pode se sentar e tomar um cafezinho servido em xícaras de louça pintada à mão.

A partir do momento em que entra na loja, o cliente é acompanhado pelo mesmo funcionário durante anos. Quem fica muito tempo sem retornar é contatado por seu vendedor. A orientação é para que todos os clientes sejam tratados da mesma forma, não importando o valor da compra. O que, na Tiffany, não é pouco. Ao contrário do que possa parecer, nem tudo custa uma exorbitância. Isso não quer dizer que a Tiffany tenha se tornado uma marca acessível a qualquer bolso. Mas os itens à venda já não são mais destinados apenas a uma meia dúzia de privilegiados.

As duas filiais brasileiras da Tiffany localizam-se em endereços chiques da capital paulista - os shoppings Iguatemi e Cidade Jardim - que atendem não só aos super ricos de São Paulo como também a uma classe média de renda em alta e ávida por consumir produtos de bom gosto. Atualmente, a peça mais barata é um pingente de prata da famosa coleção "Return to Tiffany’s", que custa 265 reais. Mesmo uma pulseira de prata com um pingente da mesma coleção sai por volta de 1.000 reais.

Itens como esses convivem harmoniosamente, por exemplo, com um solitário de 426.000 reais cujo diamante de 2.03 quilates rivaliza em tamanho com um caroço de azeitona. Por aqui é possível inclusive parcelar as compras mais caras em até dez vezes, com prestações mínimas de 1.000 reais. Mas caso uma joia com preço de seis dígitos ainda não agrade o comprador, dá para agendar uma ida à Nova York para encomendar uma peça exclusiva diretamente aos designers da empresa.

Não é, portanto, uma questão de altas cifras. É uma questão de aura. "Luxo é tudo que supera a expectativa de alguém", diz Sandro Fernandes, gerente geral da Tiffany no Brasil. "A Tiffany é pautada por duas bases muito claras: qualidade do produto e a experiência do cliente na interação. Somos obcecados pela satisfação do cliente", explica o executivo.

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A trajetória da joia

Os brasileiros conhecem a Tiffany há apenas nove anos, mas sua tradição remonta a 1837, quando o jovem Charles Lewis Tiffany abriu sua loja de artigos de luxo na 259 Broadway, em Nova York, e totalizou apenas 4 dólares e 98 cents no primeiro dia de vendas. De lá para cá, a marca que hoje toma conta da esquina da Quinta Avenida com a Rua 57 conquistou a alta sociedade americana e tornou-se patrimônio dos Estados Unidos. Sua referência em design garantiu-lhe a honra de confeccionar das joias da esposa do presidente Lincoln no dia de sua posse ao troféu do Super Bowl.

A Tiffany é uma das maiores autoridades em joalheria do mundo, e certamente a qualidade de suas joias é indiscutível. Hoje em dia, os detalhes de sua trajetória também são minuciosamente planejados, a começar pelas minas fornecedoras, que devem ter certificação internacional atestando que não estão em área de conflito, que não ameaçam o meio ambiente nem utilizam mão de obra escrava.

Gemólogos da própria Tiffany selecionam as pedras, e toda a confecção das joias é feita dentro da empresa. Os joalheiros são todos funcionários, alguns com 20, 30, até 40 anos de casa. São eles os responsáveis por dar vida aos desenhos imortais de Jean Schlurberger e dos atuais designers residentes, Elsa Peretti, Paloma Picasso e o arquiteto Frank Ghery.

As avaliações das pedras e dos valores das joias também são feitas internamente, segundo um rígido padrão de qualidade. "Já aconteceu de alguns clientes levarem a peça para ser avaliada por um profissional de fora, e este tê-la avaliado acima do valor dado pela Tiffany. Nos Estados Unidos, a classificação das pedras, por exemplo, é mais rigorosa que a do órgão oficial, o Instituto de Gemologia da América", conta o gerente geral da Tiffany no Brasil.

Por isso mesmo, todas as peças da loja contam com uma etiqueta de preço, prática ainda hoje pouco usual no mundo do luxo. Charles Tiffany foi o pioneiro ao estabelecer tal costume nos Estados Unidos, numa época em que era praxe negociar valores com os vendedores, que por sua vez precificavam os produtos de acordo com a aparência ou o nome do cliente. Por outro lado, isso também significa que não há desconto em hipótese nenhuma - vale o que está escrito.

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O rei dos diamantes

Quando Charles Tiffany comprou um terço das joias da coroa francesa em 1887, passando para a história como o "rei dos diamantes", o mundo já conhecia o raro diamante amarelo de 128.54 quilates descoberto na África do Sul dez anos antes e apelidado de Diamante Tiffany. Hoje, a pedra está exposta na sede da empresa em Nova York e não está à venda. Mas certamente os diamantes continuam sendo o carro-chefe da Tiffany & Co.

Nas lojas, os solitários - ou "engagement rings" - possuem um display especial. Nesse tipo de anel, as pedras normalmente ficam presas por seis garras que deixam o diamante completamente exposto à luz, o que potencializa seu brilho. Essa disposição, chamada de "Tiffany setting", é marca registrada da empresa.

Sejam os imortais diamantes, seja prata de lei - cujo padrão foi estabelecido pela Tiffany em 1851 - a característica perseguida pelos designers da empresa sempre foi a atemporalidade. Basta se lembrar de coleções célebres como a 1837, que saúda o ano em que a joalheria foi inaugurada; ou a "Return to Tiffany's", de 1969, iniciada como uma coleção de chaveiros que deveriam ser "devolvidos à Tiffany" em caso de perda das chaves para que a loja reencontrasse o dono por meio do número de identificação gravado na peça. Ambas estão, até hoje, entre as coleções mais populares da Tiffany, ao lado de séries mais modernas, como a Atlas, de 1995, iniciada como uma coleção de relógios, ou a coleção de chaves, de 2009, inspirada no acervo de chaves antigas da empresa.