Guararapes dá desconto futuro para fazer do cartão próprio alavanca de vendas na Riachuelo

Dono da Riachuelo, o grupo Guararapes (GUAR3) entrou numa série de mudanças recentes em busca de voltar aos trilhos de rentabilidade.

A mais evidente delas foi a chegada do ex-CEO da Dafiti, André Faber, para o comando da empresa, substituindoOswaldo Aparecido Nunes, que estava há 50 anos na empresa. Outras têm a ver com a busca de melhora operacional tanto no varejo quanto no braço financeiro, a Midway. De olho nisso, a companhia reformulou a política do seu cartão bandeirado ou private label.

A companhia lançou no último mês o "Compra Futura". O programa funciona como uma espécie de cashback para quem tem cartão Riachuel. Os clientes passam a receber 20% do valor cupom como desconto para a próxima compra. A cada nova compra, um novo desconto fica disponível.O objetivo, explica o executivo responsável pela Midway, Francisco Santos, é aumentar a recorrência do cliente e o tíquete-médio, enquanto melhora a base de clientes da financeira.

"Nós tínhamos duas dores. A primeira é que oferecíamos um desconto de 10% na boca do caixa para o cliente fazer o cartão, mas ele já faria essa compra mesmo sem desconto. A segunda é que entre 60% e 70% desses clientes acabavam usando o cartão uma vez e não usavam mais", conta Santos, que assumiu o braço financeiro da Guararapes no fim de 2022.

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Com o novo formato, o desconto pode chegar até 40% do valor total da nova compra, válido a partir do dia seguinte da primeira. Desta forma, o cliente poderá fazer uma compra para gerar créditos até o último dia de cada mês e poderá utilizar seu saldo para a próxima compra a partir da liberação do crédito até o dia 15 do mês seguinte.

A dinâmica será válida para todas as lojas físicas de Riachuelo, Casa Riachuelo e FANLAB, ressaltando que o “Compra Futura” não é válido para compras das categorias de beleza, eletrônicos, celulares, relógios e recargas. Em breve, a expectativa é que ela entre no e-commerce, no app e na Carter’s.

Até 3 vezes mais compras

"O que percebemos é que teríamos ali a oportuniade de ter recorrência do cliente na loja. Então, se o cliente voltasse mais vezes na loja a gente teria vendas que não tinha e essas vendas poderiam subsidiar um desconto. Por outro lado, na Midway eu poderia dar para o cliente um desconto maior e ele usaria mais vezes o cartão, porque ele teria um benefício perene, além do parcelamento melhor, que já era dado", explica Santos.

A empresa fez testes pilotos antes de implantar a dinâmica. Os testes nas cidades de Salvador (BA), Recife (PE) e Rio de Janeiro (RJ) mostaram que o cliente frequentava a loja de duas a três vezes mais com o benefício. "O varejo ganha dinheiro porque ele tem mais clientes comprando e voltando e a gente como Midway fica mais relevante na loja assim num balcão."  As vendastiveram incrementos superiores a 230% no cartão e aumentou a participação da Riachuelo em até 4 p.p. frente ao mês anterior ao início do piloto, começando a se aproximar dos níveis pré pandemia. Um número importante dado o primeiro trimestre de baixo crescimento nas vendas do varjeo do grupo: 2,9% (sendo que a Riachuelo, principal operação, cresceu apenas 1,3%).

Melhora na seleção de clientes

Um dos desafios das varejistas está justamente na operação do braço financeiro de cada uma, dado o momento da inadimplência.Relatório do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME) mostra que o ambiente macroeconômico mais pressionado com inadimplência alta das famílias e juros básicos ainda na casa dos 13,75% devem continuar pressionando as operações de crédito das varejistas no curto prazo, exigindo mais provisões e menor concessão.

No primeiro trimestre de 2023, a Midway reportou aumento de 10,3% na receita líquida, para R$ 550,8 milhões, e o lucro bruto avançou 20%, para R$ 472 milhões, com aumento da carteira, que chegou a R$ 5,7 bilhões (cartões e empréstimos pessoais).No entanto, a provisão para perdas de créditos totalizou R$342,3 milhões, 42% a mais do que um ano antes e levando a um prejuízo líquido de R$ 11 milhões no período.

"Estamos operando bem as torneiras de inadimplência. A despeito do cenário do mercado, a inadimplência está controlada e uma a cada três compras no varejo ainda é com os cartões da Midway", diz o executivo. A companhi conseguiu reduzir o índice de inadimplência de 15 a 90 dias de 10,5% para 10,2%, mas ainda viu alta expressiva na inadimplência acima d e90 dias, de 16,7% para 22%.

"Hoje tem uma grande parte de clientes bons que não teriam problema de usar o cartão. É esse cliente que estou buscando com a dinâmica da 'Compra Futura'. Buscar o cliente que vem em busca de valor e não de crédito. O problema atual [do cenário macroeconômico] é que tem seleção adversa. Cliente que vem só quer crédito e tem menos propensão a pagar", argumenta Santos.