Após chegar a R$ 38 bilhões, Boticário muda a fórmula para fazer escala render

Foram 43 anos para o Grupo Boticário chegar aos primeiros R$ 15 bilhões em vendas. Nos cinco anos seguintes, a companhia acrescentou outros R$ 23 bilhões a conta.

O grupo encerrou 2025 com R$ 38 bilhões em vendas, cerca de 2,5 vezes o tamanho que tinha em 2020. Agora, com o mercado de beleza crescendo mais devagar, a ordem dentro de casa mudou: depois de acelerar, é hora de arrumar o que ficou pelo caminho. “Toda vez que você cresce tão rápido, tem muita coisa que vai deixando para trás de maneira subótima”, diz Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, em entrevista ao EXAME INSIGHT. “Nesse momento em que o mercado está um pouco mais estacionado, a gente pode apertar alguns parafusos."

• Saiba antes. Receba as notícias do INSIGHT no seu WhatsApp

Esse novo ciclo deve durar pelo menos três anos. A ideia é usar a escala construída desde 2021 para ganhar eficiência, reduzir custos e melhorar a operação antes de partir para uma nova onda de crescimento.

A mudança acontece também porque o vento já não sopra como antes. O mercado de beleza, no auge da pandemia, chegou a crescer 17% ao ano, mas deve avançar algo próximo de 5% em 2026. O Boticário continua crescendo acima do setor, mas já não consegue avançar ao dobro do mercado, como chegou a fazer nos últimos anos.

• Braskem ganha tempo com recuperação extrajudicial. Agora, alguém terá de ceder

Para 2027 e 2028, a expectativa é de um cenário parecido. Juros altos, inflação e endividamento das famílias continuam pressionando a renda disponível. O digital deve ganhar algum espaço, mas sem uma mudança estrutural no comportamento do consumidor. É nesse cenário que o grupo quer tirar mais do que já tem.

Gatilho de bilhões

A origem do salto dos últimos cinco anos está em uma reorganização feita em 2021. Até então, marcas como O Boticário, Eudora e Quem Disse, Berenice? funcionavam como unidades de negócio com bastante autonomia. Cada uma tinha seus próprios objetivos, indicadores e incentivos. Na prática, acabavam também competindo dentro de casa.

• Como a Petrobras entrou em cena para conter avanço de Carlos Slim na Braskem Idesa

O projeto, batizado de “Um Só Grupo Boticário”, acabou com essa estrutura. Cerca de mil pessoas mudaram de função e as marcas passaram a compartilhar de forma mais intensa canais, fábricas, logística, tecnologia e dados. A competição, nas palavras de Modé, foi colocada para fora; dentro, a prioridade passou a ser colaboração.

Até a forma de medir o negócio mudou. O antigo resultado operacional de cada unidade deu lugar à chamada Margem MMCC — Marca, Canal e Categoria. Em vez de olhar cada marca como uma empresa independente, o grupo passou a cruzar o desempenho de produtos e marcas pelos diferentes canais.

A mudança permitiu colocar marcas menores em uma estrutura que havia levado décadas para ser construída. A Quem Disse, Berenice?, por exemplo, ficou quase dez vezes maior desde que foi incorporada à nova estrutura, segundo Modé. Produtos da marca passaram a aproveitar uma rede de cerca de 4 mil lojas de O Boticário, além de outros canais do grupo.

• O que atrai a Afya na Yduqs — e as contas de uma possível fusão

Outro exemplo é a O.U.i. Em 2021, a marca faturava cerca de R$ 50 milhões. Neste ano, deve chegar perto de R$ 1 bilhão. “Você tem uma roda de inovação. É importante testar, rodar pequeno para aprender. Mas, se você não consegue passar para a roda de escala, não faz grande valor”, diz Modé. Foi essa roda de escala que ajudou a levar o grupo de R$ 15 bilhões para R$ 38,1 bilhões.

Hora de eficiência

O tamanho trouxe outra questão: complexidade. O Boticário chegou a operar com quase 4 mil SKUs e mantém uma velocidade alta de lançamentos. Cerca de 30% dos itens vendidos atualmente não existiam 12 meses atrás. É preciso prever quanto cada produto vai vender, em qual região e canal, abastecer lojas e revendedores e ainda lidar com promoções que mudam a demanda a cada ciclo. É aí que está uma das principais oportunidades dos próximos anos, segundo o executivo.

• EXCLUSIVO: Com US$ 2 bi para a América Latina, Prime Video quer ser mais do que 'só um streaming'

Nos últimos dois anos, o grupo já reduziu para um terço o nível de ruptura de produtos, ao mesmo tempo em que diminuiu os estoques. A ambição agora é levar esse ganho para o restante da operação. “O que nós vamos fazer agora é estabelecer também uma vantagem comparativa de eficiência e eficácia operacional”, diz Modé. “É para ser o mais eficiente possível, com o melhor custo possível, com mais rapidez e agilidade.”

O plano é juntar duas coisas. A primeira já foi construída: escala, participação de mercado e presença em praticamente todos os canais relevantes. A segunda é fazer essa máquina operar melhor. O horizonte inicial é de três anos.

IA preditiva

Parte desse ganho deve vir de tecnologia — e, principalmente, de inteligência artificial. Mas o foco do Boticário não está apenas na IA generativa. Modé separa o que chama de “hype” da IA generativa de uma aplicação que já tem impacto direto no resultado: a IA preditiva.

• Por que família Batista, da JBS, comprou Avibras via family office

O grupo usa algoritmos para tentar prever a demanda de cada SKU e decidir quanto estoque colocar próximo de cada mercado. O cálculo muda conforme produto, preço, promoção e canal. Um lançamento colocado na vitrine de uma loja pode ter uma demanda diferente daquele promovido no Instagram ou no TikTok.

A companhia também está colocando profissionais com formação avançada em matemática para desenvolver modelos mais sofisticados. A aposta foi precedida por um investimento em dados. Nos últimos cinco anos, o grupo construiu uma base que Modé considera uma das principais vantagens para avançar no uso de IA. A escala ajuda. O Boticário está perto de 30 milhões de consumidores ativos, considerando quem comprou algum produto do grupo nos últimos 12 meses.

• Após seed de US$ 85 milhões, Decade põe R$ 10 bilhões em carteiras sob a lupa da IA

Essa base circula por uma operação que vai da loja física à venda direta, e-commerce, farmácias, perfumarias, supermercados e salões de beleza. Em datas comemorativas, mais de 70% dos clientes que compram online optam por retirar o pedido em uma loja.

Salto de fora

Arrumar a casa não significa deixar de crescer. Uma das avenidas é a internacionalização. Entre 2021 e 2025, o volume das operações do grupo fora do Brasil aumentou seis vezes. Ainda assim, representa apenas algo entre 3% e 4% do negócio.

• KPMG: M&As perdem ritmo no Sudeste, mas movimentam R$ 36 bilhões no semestre

Os principais mercados são Portugal e Colômbia. Nos Estados Unidos, o crescimento acontece principalmente por meio da Truss, marca de produtos profissionais para cabelos adquirida pelo grupo.

Portugal deve receber mais investimentos na venda direta, enquanto a operação colombiana deve continuar acelerando. Nos Estados Unidos, Modé também vê espaço para aumentar a presença da Truss.

• EXCLUSIVO: CEUB busca comprador, mas coloca condição; Grupo SEB e Ânima entre os interessados

A expansão internacional, porém, deve acontecer no ritmo em que a companhia ganha novas competências. É uma lógica que Modé diz ter seguido em outras frentes: primeiro o grupo dominou as lojas físicas, depois a venda direta, o e-commerce e, mais recentemente, o mercado profissional. “Hoje a gente não tem mais fronteira aberta”, diz.

Aquisições podem esperar

Essa lógica também vale para M&A. O Boticário continua olhando empresas no Brasil e no exterior, mas não tem hoje uma aquisição imediata no radar. Nos últimos anos, o grupo comprou negócios como Dr. Jones e Truss. Agora, o CEO diz que é preciso ganhar maturidade operacional antes de uma nova rodada mais agressiva.

• Resort Maraey estrutura veículo de US$ 100 milhões para atrair fundos de pensão

Isso não significa que novas marcas estejam descartadas. Elas podem ser compradas ou criadas dentro de casa. Modé cita Her Code e Clash como exemplos recentes de marcas desenvolvidas pelo próprio grupo e que já ganharam relevância.

A prioridade também não é entrar em novas categorias. O Boticário já está em perfumaria, maquiagem, cuidados corporais e cabelos, entre outras. O foco é encontrar novas histórias dentro desses mercados — e, principalmente, onde há margem. “Um item de baixa lucratividade não nos interessa”, afirma Modé.

IPO? Ainda não

Se a companhia precisa de dinheiro para financiar o próximo ciclo, abrir o capital continua fora dos planos. É uma discussão antiga dentro do Boticário. Modé passou 11 anos como diretor financeiro do grupo e conta que ouviu inúmeras vezes de banqueiros a mesma pergunta: quando a empresa faria um IPO?

• Swiss Steel vende operação brasileira para Sacchelli em meio a excesso global de aço

A resposta continua sendo a mesma. “A gente também olha o quarter (trimestre), assim como as empresas abertas. Só que a perspectiva do nosso sócio é mais longa. A gente olha o quarter de século”, brinca.

A frase resume a lógica dos controladores. Em março de 2027, O Boticário completa 50 anos e o horizonte relevante são os próximos 25. Questionado sobre uma eventual saída, mesmo parcial, dos acionistas, Miguel Krigsner e Artur Grynbaum, Modé diz que hoje essa probabilidade é próxima de zero.

• 'Bancões' projetam conta da eleição e cobram 'pacote fiscal' pós-urnas

A razão é financeira. Os sócios entendem que ainda há valor para ser criado dentro da própria companhia. Modé conta que fez essa conta pela primeira vez em 2014, quando comparou quanto uma parcela do Boticário teria rendido se fosse vendida e aplicada pelo family office dos acionistas com o valor criado pela própria empresa. A conclusão foi que vender teria destruído valor. Mais de uma década depois, ele acredita que a lógica continua válida.

Dívida para financiar o crescimento

Sem bolsa, o grupo recorre ao mercado de dívida. O Boticário mantém uma relação ativa com bancos e procura antecipar suas necessidades de financiamento para evitar captar em momentos de estresse. Recentemente, o grupo levantou R$ 1,5 bilhão em operação com prazo de dez anos, parte de uma estratégia para alongar o passivo.

• Mercado em K: Megadeals impulsionam valor, mas 'meio da pista' segue parado

Nos últimos anos, a média de captação girou em torno de R$ 2 bilhões em dívida por ano. Esse volume deve cair, justamente porque boa parte dos vencimentos já foram alongados.

Fábrica em revisão

O ciclo de eficiência também chegou aos investimentos. O grupo está revendo o projeto de uma nova fábrica em Pouso Alegre, em Minas Gerais. O investimento inicialmente divulgado para a unidade era de cerca de R$ 1,8 bilhão, dentro de um pacote maior de investimentos. Agora, o tamanho do projeto está sendo recalculado em conjunto com a capacidade das fábricas e da estrutura logística que o Boticário já possui.

• Wyndham põe os pés na areia em Maragogi com investimento de R$ 80 milhões

A definição deve vir nos próximos seis meses, segundo Modé. A terraplanagem do terreno já foi iniciada, mas uma fábrica desse porte levaria cerca de 30 meses para ficar pronta.