Marcas: Web3 e a nova era da fidelização

Por Felippe Percigo*

@felippepercigo

A Web3 está abrindo um mundo totalmente novo de possibilidades para o relacionamento entre marcas e consumidores.

O uso de blockchain dá a largada ao marketing do futuro, em especial quando o tema é a fidelização.

Entendo que essa tecnologia chega como um bálsamo para aliviar as “dores” das marcas, um grande alívio de fato, já que elas vêm levando um diálogo morno e desgastado com o público. Um dos motivos são as limitações - e as controvérsias - dos recursos hoje oferecidos pela Web2 e, claro, dos métodos convencionais de fidelização.

Outros são a dificuldade de acompanhar as mudanças velozes nas demandas dos consumidores, o excesso de oferta de “mais do mesmo” e, principalmente, o excesso de informação. Assim, as empresas, por meio dos veículos e métodos comuns, não têm conseguido se aproximar do consumidor com sucesso.

Atrair e reter clientes ficou caríssimo. Além disso, com as mudanças nas políticas de privacidade do iOS (Apple) e o Google perto de acabar com o suporte a cookies de terceiros, previsto para o segundo semestre de 2024, fica cada vez mais difícil rastrear os usuários e obter insights sobre o seu comportamento e preferências.

Então, como será possível atrair consumidores se a marca não souber mais o que eles gostam? E mais: como mantê-los fiéis?

A Geração Z, em específico, é um desafio à parte.

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No Brasil, por exemplo, de acordo com a pesquisa Think Consumer Goods, da Offerwise, divulgada no mês passado pelo Google, 64% dos brasileiros não são fiéis a marcas.

A taxa de “infidelidade” entre a Geração Z aumenta para 65%.

A competição está feroz. Portanto, a importância da oferta de incentivos para retenção dos clientes se torna obrigatória para quem quer sobreviver nesse novo contexto. A fidelidade é mais crucial do que nunca.

O que os consumidores querem hoje é vivenciar experiências únicas e memoráveis com as marcas que curtem, ter exclusividade de acesso a eventos e produtos e ser recompensados por seu engajamento. Eles querem também se relacionar com as marcas sem intermediários, como se fossem parte da “família”, o que inclui cocriar com elas e ganhar voz em decisões para melhorar a entrega da marca.

Complexo, não?

A boa notícia é que a Web3 chega para reacender a chama da fidelidade. As ferramentas para isso serão a tokenização de pontos dos programas de fidelidade, NFTs e criptomoedas.
Mas de que formas a Web3 escreve seu nome no futuro da fidelidade?

Futuro da fidelidade

Existem cinco aspectos fundamentais a serem considerados, vamos falar sobre eles: personalização, propriedade, comunidade, gamificação e interoperabilidade.

Esses pilares são definidos ao considerarmos as transformações nas preferências dos usuários, nos modelos de negócios que vêm levando a publicidade e o marketing digital à próxima página e também em questões regulatórias.

A lealdade ganhará um caráter cada vez mais opcional, o que obriga as empresas a criar programas cada vez mais mais interativos e cativantes. É uma questão de sobrevivência.

Personalização

Agilidade, criatividade e conhecimento da tecnologia blockchain estão em jogo aqui.
Todos nós funcionamos de forma muito particular e, portanto, a lealdade pode se apresentar de “diversos tamanhos”. Cada um de nós é atraído por dinâmicas específicas de incentivos e tipos de recompensa.

Então, como criar programas que identifiquem e consigam responder a essas diferenças? Dados!
Ao navegar em um site, o usuário deixa um rastro que cria um poderoso histórico de dados com suas preferências, gostos, frequência de compras e restrições. São esses dados que alimentam uma boa estratégia de atração e retenção.

Na Web2, no entanto, a forma como esses dados são coletados e usados acabam beneficiando mais as empresas do que os consumidores, pois seu uso e coleta não são feitos de forma transparente e, muitas vezes, de maneira não consentida.

Na Web3, a blockchain mantém um “livro” aberto de registros que pode ser acessado pelas marcas sem constrangimentos aos usuários, de forma transparente, para que obtenham insights sobre as transações realizadas.

Outra via adequada de se obter dados para melhorar a personalização é incentivar os usuários a fornecer os chamados dados “first-party” ou primários, termo usado no marketing para se referir aos dados coletados diretamente pela empresa a partir de interações diretas com seus clientes ou usuários (cadastros em newsletter, enquetes, pesquisas, quizzes, etc).

Com os dados em mãos, é possível avançar.

Como falamos, os clientes não são iguais. De um lado, estão aqueles dispostos a interagir com mais frequência, se envolver mais com a comunidade, talvez cocriar produtos e serviços com a marca. De outro, há aqueles que só estão interessados no que podem ganhar financeiramente nessa relação.

Aí é que entram as empresas para fazer a “mágica” acontecer - não é magia, é tecnologia. O desafio é construir um sistema que lhes permita reagir com dinamismo e de maneira individualizada.

Comunidade

A Web3 é totalmente sobre isso: comunidade.

E sabemos que a marca só pode ser considerada uma marca de fato se ela tiver uma comunidade sólida de apoio. Por isso, a melhor maneira de fidelização é reforçar constantemente esse vínculo.

Quando os clientes são conquistados de verdade, eles viram ativistas da marca, seus melhores defensores. É possível aprofundar cada vez mais os programas de fidelidade ao oferecer vantagens que não podem ser desfrutadas por um usuário eventual, como, por exemplo, promover lançamentos exclusivos, conceder títulos - “embaixador”, por exemplo - ou permitir acesso a eventos apenas para os membros da comunidade.

Os NFTs hoje são uma ferramenta poderosa para azeitar esse relacionamento. Os tokens não fungíveis oferecem garantia de propriedade, autenticidade e mexem com a ideia de escassez (ou seja, são disponibilizados em unidades limitadas), sendo capazes de criar uma sensação de pertencimento a seus detentores. Além de sua utilidade, podem funcionar como uma espécie de troféu.

A fidelidade do futuro deverá ser, portanto, respaldada por uma comunidade à qual todos desejem pertencer.

Gamificação

A fidelidade do futuro também precisa ser baseada em diversão. Os programas tradicionais de fidelidade sempre foram muito chatos.

Nada melhor do que desafiar os clientes com recursos de gamificação, principalmente quando os consumidores da Geração Z ganham o centro do palco. Eles são mais difíceis de capturar por ter o imediatismo como modus operandi.
Os games, no entanto, já deixaram de ser entretenimento só de uma faixa etária específica, como mostram pesquisas recentes.

Existem diversas formas de investir na interação via games, como incentivar o jogador a subir de nível ao completar uma série de missões, elaborar rankings para estimular a competição entre os participantes, recompensá-los por suas conquistas, permitir o compartilhamento das atividades nas redes sociais para aumentar a visibilidade, etc.

Uma dinâmica envolvente de gamificação também pode funcionar para as empresas como uma boa alternativa a recompensas caras.

Bom, você pode estar se perguntando: mas não dá para fidelizar com jogos na Web2? Dá.

Mas as atividades de gamificação são alavancadas quando o usuário é “possuidor” dos resultados de suas ações e conquistas no jogo, o que está diretamente associado à propriedade, uma diretriz da Web3 e o elemento-chave para as marcas alinharem incentivos com suas comunidades. O usuário é o detentor e controlador dos próprios bens, pode fazer o que desejar com eles, inclusive carregá-los para outra plataforma.

Propriedade

Como falei acima, a propriedade é um aspecto de relevância fundamental para a retenção dos consumidores na nova era da fidelização. E a Web3 nasceu com as ferramentas necessárias para viabilizar isso.

Dá-se o que o consumidor quer: a possibilidade de possuir de verdade algo e ter controle sobre a sua posse, principalmente se tratando do universo da internet, onde hoje navegamos em um mar de cópias e falsificações.

Na terceira geração da web, no entanto, não estamos restritos ao digital. As experiências figitais - físico com digital - também estão ganhando força, e deter um NFT pode significar ainda ter a propriedade de um objeto, serviço ou experiência na vida real.

Os programas de fidelidade do futuro precisam garantir que os clientes sejam capazes de coletar e possuir os seus próprios benefícios. A proposta é acabar com os silos e eliminar restrições, liberando o usuário para transportar seus bens para além dos “muros” da plataforma, negociá-los ou permitir os resgates de pontos e recompensas em outro lugar.

Interoperabilidade

A interoperabilidade neste caso envolve a capacidade de as marcas colaborarem entre si facilitando o trânsito e a operação de dados entre elas e outras partes interessadas.

O movimento une comunidades isoladas e os diferentes programas de fidelidade em um ecossistema de marcas e criadores que dialogam entre si e conseguem, com o poder da união de suas propostas e público, criar uma experiência muito mais ampla e proveitosa para os consumidores. As empresas participantes, por sua vez, geram um fluxo muito maior de público e receita para os seus negócios.

Quem já aderiu à Web3 para turbinar a fidelidade?

No fim do ano passado, a rede de cafeterias Starbucks escolheu a Web3 para fazer uma extensão do seu programa de recompensas. Criou a plataforma Starbucks Odyssey, onde os usuários podem escolher seu avatar, se divertir com jogos, completar missões e ganhar recompensas, além de comprar NFTs que dão acesso a benefícios exclusivos - como ingressos para eventos, viagens e produtos. Ainda têm à disposição um mercado secundário para negociar seus ativos ali mesmo.

Neste rali dos NFTs como instrumentos de fidelização, a turma da moda saiu na frente. Dados divulgados pela Dune Analytics no ano passado mostram Nike, Dolce & Gabbana, Tiffany & Co, Gucci e Adidas na liderança de uma lista de 13 empresas que foram desbravadoras do mercado de NFTs, em busca de atrair, fidelizar e, claro, monetizar a partir do uso da nova tecnologia. Juntas, faturaram mais de US$ 200 milhões com as experiências.

A Nike, inclusive, está trabalhando em um modelo híbrido que permite aos donos de tênis físicos vestirem seus avatares com o mesmo modelo.

McDonald’s, Taco Bell, Coca-Cola, Coachella, Super Bowl, MAC e tantas outras empresas, de segmentos diversos da indústria, entraram na onda.

E 2023 promete uma grande explosão dessa tendência.

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