Por: Kellogg School of Management

Quando pensa em comprar um frasco de detergente ecológico no supermercado, você faz isso porque quer proteger o meio ambiente? Ou acredita que o produto seja provavelmente mais eficaz do que um detergente tradicional? Ou talvez uma combinação dos dois fatores?

É cada vez mais importante entender como os consumidores veem os produtos sustentáveis à medida que tais produtos, antes considerados um nicho, agora lotam as prateleiras dos supermercados. A parcela de bens de consumo comercializados de forma sustentável cresceu aproximadamente sete vezes mais rápido do que os produtos convencionais.

Nesse contexto, o professor de marketing da Kellogg Alexander Chernev recentemente pesquisou a conexão entre saber que um produto foi fabricado por uma empresa com mentalidade sustentável e as percepções sobre o desempenho de tal produto.

Pesquisas anteriores sugerem que produtos desenvolvidos com tecnologias ou materiais tradicionais eram considerados superiores às opções “ecológicas” desenvolvidas com a sustentabilidade em mente. Isso é conhecido como “responsabilidade da sustentabilidade”.

“Este é um pensamento de soma zero”, diz Chernev, “na qual se considera se um produto é bom em um atributo, deve ser deficiente em outros” – uma espécie de raciocínio compensatório como realçado em uma pesquisa anterior de sua autoria. “Os consumidores podem pensar: “É ótimo que a empresa esteja fabricando produtos sustentáveis, mas vou comprar o comum mesmo”.

Isso pode fazer com que as empresas parem de desenvolver produtos sustentáveis, devido aos investimentos dispendiosos em tecnologia para tal. Da mesma forma, fazer o marketing de produtos como sustentáveis pode ser um tiro que sai pela culatra se diminuir a percepção da eficácia por parte dos consumidores.

Entretanto, Chernev e o coautor Sean Blair, da Georgetown University, tinham um certo grau de ceticismo quanto à validade do conceito de responsabilidade da sustentabilidade em todas as circunstâncias. Na verdade, as descobertas anteriores referentes a isso foram inconsistentes e as percepções das pessoas sobre a eficácia de um produto sustentável estão em constante evolução. O caso em questão: os carros elétricos Tesla, que muitos veem não só como ecologicamente corretos, mas também como veículos de alto desempenho. “As pessoas os consideram iguais ou superiores aos carros tradicionais”, diz Chernev.

Além disso, um  trabalho anterior realizado por Chernev e Blair revelou que os consumidores tendem a perceber os produtos como tendo alto desempenho se as empresas que os fabricam são socialmente responsáveis – se, digamos, realizarem doações de caridade. Os pesquisadores chamaram isso de "efeito halo".

Dessa forma, eles levantaram a questão: empresas que investem em tecnologias sustentáveis podem desfrutar desse efeito e ter seus produtos também vistos como mais eficazes?

Em quatro estudos, os pesquisadores descobriram que produtos ecologicamente corretos, bem como os de empresas que buscam agendas focadas na sustentabilidade, são vistos como de melhor desempenho do que as opções tradicionais – especialmente quando os consumidores têm fortes valores ambientais.

No geral, os resultados indicam, como escrevem os autores, que “uma empresa pode se sair bem enquanto ajuda a proteger o meio ambiente”.

A pesquisa

No primeiro estudo, os participantes receberam descrições de produtos, como protetor solar e detergente, e tiveram que avaliar sua percepção sobre o desempenho desses produtos. Alguns participantes foram informados de que os produtos eram sustentáveis: um detergente com apenas ingredientes biodegradáveis, por exemplo.

Os pesquisadores descobriram que as percepções das pessoas dependiam de seus valores. Pessoas com valores ambientais mais tênues viam os produtos sustentáveis como menos eficazes do que seus concorrentes tradicionais. Os com valores mais fortes neste quesito, por outro lado, demonstraram o contrário, acreditando ser superior o desempenho dos produtos ecologicamente responsáveis.

Um segundo estudo explorou mais ainda essa ideia, examinando se a associação da sustentabilidade com a empresa – ao invés com o produto – também aumentava o desempenho que viam nele. Aqui, os participantes viram descrições de uma empresa que fabricava produtos de tinta, como canetas e marcadores. Alguns participantes foram informados que o produto era ecologicamente correto, outros que a empresa era ecologicamente correta e os demais não receberam nenhuma informação específica sobre sustentabilidade.

Novamente, as associações ecológicas impulsionaram a percepção sobre o desempenho do produto – e o efeito foi maior quando estava vinculado à empresa, e não ao produto.

Estudos subsequentes se propuseram a entender mais completamente quais aspectos da sustentabilidade contribuíam para o efeito halo e para que tipos de pessoas. Por exemplo, um estudo descobriu que quando uma empresa enfatiza considerar seu programa de sustentabilidade uma responsabilidade moral, esse fato melhorava a percepção do cliente a respeito da qualidade do produto. No entanto, isso não se aplicava às pessoas que acreditavam fortemente que produtos ecológicos seriam inferiores aos tradicionais.

O case da sustentabilidade

Juntos, os resultados mostram que uma responsabilidade quanto à sustentabilidade não é algo adquirido e que existem maneiras de as empresas trabalharem para evitar esta percepção dos clientes.

Uma conclusão importante é que as percepções de sustentabilidade podem, na verdade, ter um impacto positivo nas percepções de desempenho do produto, o que vai de encontro à visão tradicional de responsabilidade da sustentabilidade.

“Isso significa menos motivos para as empresas deixarem de investir em tecnologias sustentáveis”, diz Chernev. “Não mais se precisa acreditar que a sustentabilidade necessariamente prejudicará as percepções dos produtos que fabricam”.

Na verdade, as descobertas sugerem que a percepção da empresa que investe em sustentabilidade leva a um efeito halo – os consumidores, especialmente aqueles com fortes valores ambientais, acreditam que os produtos serão eficazes.

“Trata-se de posicionar a empresa como investindo em sustentabilidade em geral, não apenas em produtos específicos”, diz Chernev.

Além disso, as empresas devem enfatizar como o seu investimento em sustentabilidade é movido por um senso de responsabilidade moral, uma vez que a comunicação desse fato parece gerar um efeito halo especialmente forte. Por exemplo, um fabricante de detergentes enfatiza que evitar o uso de produtos químicos prejudiciais em seus produtos pode ajudar a preservar o meio ambiente para as gerações futuras. Isso se alinha com a descoberta anterior dos pesquisadores de que produtos feitos por empresas que fazem bem para a sociedade – doações de caridade, nesse caso – são vistos como de alto desempenho.

Futuro

À medida que a preocupação com o meio ambiente cresce no mundo todo, será mais fácil para as empresas passarem de uma postura de responsabilidade quanto à sustentabilidade para uma em que projetem um efeito halo.

“Com o aumento das proporções da população que se preocupam com o meio ambiente, o efeito tenderia mais para um halo do que para a responsabilidade”, diz Chernev. Ou seja, um maior número de pessoas veria os produtos de fabricantes com foco no meio ambiente como eficazes, o que melhora a percepção média do produto.

Ainda assim, é importante lembrar que as percepções do consumidor também são influenciadas pelas experiências reais do produto. “As pessoas têm mais experiência com produtos sustentáveis agora”, diz ele, “e muitos dos produtos comprovaram seu valor em termos de desempenho. E enquanto essa tendência continuar, a sustentabilidade provavelmente beneficiará o desempenho percebido do produto e deixará de ser vista como desvantagem”.