Marketing rural começa a germinar no Brasil

O Brasil produz muito, mas vende mal. A frase, citada várias vezes pelo ministro da Agricultura, Pratini de Moraes, precisa ser novamente lembrada agora que o próprio ministro anunciou que o país entrará com uma ação contra o protecionismo agrícola dos Estados Unidos e da União Européia na OMC. De nada adiantará vencer a batalha no campo diplomático se o próprio produtor rural brasileiro não souber vender nos novos mercados. Na voz do presidente da ABMR (Associação Brasileira de Marketing Rural), Nivaldo Carlucci: "O agropecuarista brasileiro sempre esteve mais preocupado com a produção do que com a venda. Marketing para ele é uma despesa arriscada, não um investimento".

Para a secretária executiva da Apex Apex (Agência de Promoção das Exportações), Dorothéa Werneck, o maior empecilho é que a maioria do empreendedores do segmento ainda têm medo de levar produtos para fora do país. A Apex tornou-se uma das maiores parceiras para as vendas estrangeiras do agronegócio brasileiro.

"No agronegócio as ações têm que trabalhar toda a cadeia produtiva, do criador e plantador à indústria de alimentos", diz Dorothéa. As ações da agência se dividem entre preparar a empresa e o produto para exportação, dar noções que vão da tecnologia de produção à conversão de moedas e fazer a ponte para apresentar os produtos no exterior e trazer compradores para conhecer a produção local. "Nosso maior papel como marqueteiro do setor é consolidar a presença de quem já está lá fora e abrir novos mercados", diz ela. A maior pregação para os produtores rurais, afirma Dorothéa, é ensiná-los a agregar valor: "Ensinar o produtor de fruta a vender também o suco, o de castanha de caju a enlatar o produto para a exportação e o de camarão a tratar o alimento antes da venda", diz.

Um exemplo foi a ajuda às exportações da carne suína. "A divulgação da carne suína feita em 2001 na Rússia pelos agentes da Apex, transformou os russos, que nunca haviam comprado esse tipo de carne do Brasil, em nossos maiores compradores de suínos", diz Dorothéa.

Carne, café e açúcar são os melhores exemplos de investimento em marketing rural entre os produtores do país. Além da carne suína, há casos de sucesso com gado Nelore e aves. Para Carlucci, ações como a da Apex (viajar e oferecer o produtos agrícolas nacionais) são as que ainda mais ajudam o produtor a "sair da toca" e a encarar o mercado externo. A agência tem cerca de 15 projetos nas áreas de agronegócio em parcerias com diversos órgãos do setor. Com a ABIA (Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação), serão investidos 48,3 milhões de reais em 2002. Do total, a Apex entra sozinha com 22,4 milhões de reais, informa Dorothéa. No segmento de carnes, Apex e ABIEC (Associação Brasileira da Indústria de Exportadores de Carnes) investirão juntas 7,1 milhões de reais neste ano. No segmento de couro, serão mais 7,7 milhões de reais.

Mas a experiência da Apex mostra que o produtor rural também precisa aprender a tomar a iniciativa. "Ele ainda está acostumado a esperar pela ajuda do governo", diz Carlucci. Para o presidente da ABMR, a receita é simples. Primeiro, o produtor tem que agir em conjunto dentro de associações nacionais e não esperar ações isoladas do governo. Segundo, o mais importante é que as ações integrem produtores e indústria. "Para desenvolver uma marca agrícola é preciso criar um padrão e trabalhar as características dos produtos junto a quem melhor os conhece: os agropecuaristas", diz Carlucci. Ele cita como bons exemplos recentes de trabalhos de marketing para mercado interno, as marcas de arroz Camil e Tio João e, para o mercado externo, as de café Illy e Serrado.

Apesar da resistência, o setor de agronegócios começa a dar seus primeiros passos rumo ao mercado externo. Um levantamento da ABMR mostrou que o marketing já representa uma porção significativa dos gastos das indústrias ligadas à área rural. O ramo de sementes investe de 5% a 8% da receita; o de máquinas agrícolas de 2% a 3%; o de defensivos agrícolas, de 2% a 4%, o de nutrição animal de 1% a 1,5%, o de saúde animal 3% a 5% e o de fertilizantes, 0,3% a 0,6%. São números ainda tímidos, mas que começam a dar sinais de melhora.