Como o café mais tradicional do Reino Unido está lutando para sobreviver

Londres – Se estiver em frente à estação do metrô Bank, no coração do centro financeiro do Reino Unido, e quiser um almoço rápido, em cerca de dez minutos você consegue chegar a 25 lojas da Pret A Manger.

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A Pret, cadeia britânica de sanduíches e café que tem 37 anos, é onipresente no centro de Londres com o mantra "Siga os arranha-céus", servindo Posh Cheddar & Pickle na baguete e Classic Super Club aos sofisticados trabalhadores de escritório de Londres, para que comam em frente ao computador.

"Essa é a base de como construímos a Pret", disse Pano Christou, executivo-chefe da rede, que foi adquirida pelo conglomerado de alimentos JAB há dois anos. Com lojas em Nova York e Hong Kong, suas raízes ainda são profundas em Londres, onde abriga mais de 300 de suas 533 lojas em todo o mundo. Ao longo dos anos, a Pret (ninguém usa seu nome completo, francês para "pronto para comer") entrou na vida cultural britânica com tradições como seu sanduíche de Natal, parte de uma competição anual informal entre lanchonetes e supermercados do país.

Mas em março, quando o coronavírus esvaziou os prédios de escritórios, os clientes da Pret desapareceram. Sete meses depois, eles ainda não voltaram em peso. E a maior vantagem da empresa – sua fortaleza central de Londres – de repente se tornou sua maior fraqueza.

A pandemia fez o lucro da Pret retroceder uma década. Em agosto, suas vendas semanais na Grã-Bretanha foram de cerca de 5,5 milhões de libras (US$ 7,1 milhões), pouco mais do que em agosto de 2010, quando tinha cerca de 150 lojas a menos. Demitiu 2.890 pessoas, um terço de seus funcionários. Milhares de pessoas que permaneceram passaram de contratos de 35 horas semanais para 28. Dois meses depois, a rede anunciou que outros 400 empregos seriam cortados e mais seis lojas fechariam no Reino Unido.

A Pret se tornou um símbolo das dificuldades enfrentadas pelo centro da cidade sem seus frequentadores, e seus problemas geraram uma enxurrada de artigos de jornal questionando se as pessoas devem ou não "Salvar a Pret". Fotos de altos funcionários do governo entrando e saindo de uma das lojas perto do Parlamento em julho enviaram uma mensagem clara a respeito de que lado do argumento o governo estava antes de instruir os trabalhadores a retornar ao escritório, mesmo que apenas temporariamente.

Para algumas empresas, a única resposta à pandemia tem sido esperar e tentar evitar ficar sem dinheiro antes que seus clientes possam retornar (considere a indústria aérea), mas outras não puderam esperar pelo retorno à normalidade, porque ela pode nunca vir. A Pret está entre as empresas forçadas a reconsiderar seus negócios à medida que todos repensam seu dia a dia. A situação forçou uma empresa bem-sucedida a entrar em modo de sobrevivência e a descobrir o que é o almoço do escritório sem o escritório.

E agora está claramente disposta a tentar qualquer coisa.

Ela quer vender alimentos Pret em supermercados e já começou a vender café em grãos na Amazon; inscreveu-se em todas as principais plataformas de entrega de alimentos para levar seus sanduíches, sopas e saladas aos clientes que trabalham de casa e abriu uma cozinha no norte de Londres exclusivamente para preparar comida para entrega, inspirada no sucesso da Sweetgreen e da Shake Shack, e espera abrir outra dessas cozinhas em Nova York ou em Nova Jersey em breve. Além disso, está elaborando um cardápio especial de refeições quentes para entrega à noite, como um Chipotle Chicken Burrito Bowl.

E há a assinatura do café, um esforço para trazer as pessoas de volta às lojas: cinco bebidas por dia feitas por um barista (cafés, chás e smoothies) por 20 libras por mês. Ao que se sabe, este pode ser um negócio extraordinariamente bom. Com dois lattes por semana, a assinatura estará paga. E o primeiro mês é grátis. (Em letras pequenas: você não pode pedir cinco bebidas ao mesmo tempo; deve haver 30 minutos entre cada pedido.)

O modelo de negócios da Pret não entrou totalmente em colapso, apenas uma parte crucial dele, de acordo com Jessica Spungin, que leciona Estratégia e Empreendedorismo na London Business School. Muitas pessoas ainda estão trabalhando e ainda precisam de um almoço rápido. "As vendas são diferentes, porque essas pessoas não estão mais onde costumavam estar", comentou.

A única maneira de passar por isso, se é que há uma maneira de passar por isso, é a Pret experimentar muitas ideias "pequenas e de baixo risco" ao mesmo tempo, sugeriu Spungin.

Christou, de 42 anos, vê a situação como uma oportunidade para que a Pret se torne um tipo diferente de empresa. Em vez de se preocupar se os trabalhadores voltarão aos escritórios e qual será o conselho do governo, ela precisa se transformar. "Não acho que os clientes devem ajudar a Pret. Acho que cabe a ela descobrir o que fazer e como evoluir", disse Christou na sede da empresa em setembro, quando completava seu primeiro aniversário como executivo-chefe.

Ele começou na Pret há 20 anos como gerente assistente, depois de uma temporada no McDonald's. Desde então, subiu na hierarquia em funções operacionais, supervisionando lojas em Londres, Edimburgo e Leeds. Quando assumiu o comando, a ideia era supervisionar uma expansão. Seu antecessor tinha acabado de comprar uma cadeia rival para acelerar o crescimento da versão vegetariana e vegana da empresa, a Veggie Pret. Agora, o objetivo é a sobrevivência, e o novo mantra, segundo ele, é "Levando a Pret para as pessoas".

Christou contou que se inspirou na assinatura de café da Panera Bread, a cadeia americana que também pertence à JAB Holding. (Os principais executivos das empresas pertencentes à JAB conversam e discutem novas ideias em um grupo de WhatsApp, revelou ele.)

O outro benefício do plano de assinatura é a chance de coletar mais dados sobre seus clientes, que vão digitalizar um código QR cada vez que pedirem uma bebida.

Independentemente do que a Pret faz para diversificar seus negócios, "não fazer nada definitivamente não vai funcionar", afirmou Spungin. Para ela, há maior chance de sucesso assim.

O otimismo de Christou em relação ao futuro da Pret vem com uma dose de realismo: "Ainda é um momento muito turbulento. Não estamos fora de perigo."

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