A maldição da sucessão: o que causou a saída de Chapek da Disney — e a volta de Iger

A mudança, anunciada na noite de ontem, pegou o mercado de surpresa e acontece em meio a uma crise na empresa. Mas, os resultados negativos do negócio não são a única explicação para a volta de Iger, que comandou a Disney por 15 anos
 (Gary Cameron/Reuters)
(Gary Cameron/Reuters)
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Luciana Lima

Publicado em 21/11/2022 às 19:33.

Última atualização em 22/11/2022 às 09:27.

O mercado amanheceu com a notícia de que a Disney resolveu demitir o seu atual CEO, Bob Chapek, e reconduzir ao cargo Robert Iger, executivo que comandou a empresa de entretenimento por 15 anos.

A mudança, anunciada na noite de ontem, acontece menos de uma semana após a Disney divulgar um balanço do 4º trimestre mais fraco do que esperado, que indicou a persistência de prejuízos na operação do streaming.

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Na ocasião, a companhia anunciou um plano de corte de custos, que entre outras medidas, previa o congelamento de contratações. Como consequência, as ações da Disney derreteram 41%, o menor preço dos últimos dois anos.

“O Conselho concluiu que, à medida que a Disney embarca em um período cada vez mais complexo de transformação da indústria, Bob Iger está em uma posição única para liderar a empresa nesse momento crucial”, dizia a nota enviada para comunicar a mudança.

Mas, a volta de Iger, que deixou o cargo de CEO em fevereiro de 2020 chocou até mesmo os executivos da empresa que, apesar dos resultados ruins, não esperavam vê-lo de volta. Segundo a Variety, os funcionários souberam da notícia por meio da imprensa e muitos acharam que era mentira.

Quem é Robert Iger?

Iger, de 71 anos, volta ao comando da gigante do entretenimento para um mandato de dois anos no qual, além de estabelecer uma estratégia de “crescimento renovado”, terá como missão encontrar novamente um sucessor para o cargo.

Mas mesmo antes da demissão de Chapek, substituir Iger já era uma tarefa inglória. Isso porque Iger, além de quintuplicar o valor de mercado da empresa no período em que era CEO, liderou a estratégia da Disney de aumentar os ativos em televisão e no cinema, com aquisições importantes como:

  • Pixar,
  • Marvel,
  • Lucasfilm,
  • 21st Century Fox;

“A Disney sempre foi liderada por figuras fortes. Michael Eisner, o antigo CEO que Iger sucedeu era uma dessas figuras. O próprio Walt Disney era um desses líderes fortes, emblemáticos, inovadores. Isso é algo da cultura da empresa: valorizar figuras fortes”, diz Yuri Trafane, CEO da Ynner, consultoria representante da Gallup no Brasil.

“E, em qualquer área, surgir na ‘sombra’ de alguém muito poderoso é algo complexo e exige que a próxima pessoa na linha de sucessão tenha habilidades para lidar com essa sombra”, completa.

Trafane relembra, por exemplo, o processo de sucessão do lendário Jack Welch, que comandou a GE por três décadas. “Todo mundo se questionava se o Jeff Immelt, escolhido para substituir Welch, daria conta do desafio”.

Ao contrário de Chapek, Immelt ficou 16 anos à frente da GE, mas não é lembrado como o CEO que melhor conduziu a empresa – durante o período, o valor de mercado da GE caiu 38%.

‘Tempestade perfeita’

Pouco tempo depois que Chapek assumiu o cargo de CEO da Disney, a pandemia de Covid-19 estourou mundo afora, obrigando que os parques, importante fonte de receita da companhia, ficassem fechados meses a fio.

Fora isso, o mercado de streaming, grande aposta da Disney com as plataformas Disney+, ESPN+ e Hulu, sofreu um grande revés e, só no segundo trimestre deste ano, encolheu 6%. Tudo isso já seria o suficiente para colocar desafios em termos de negócio para Chapek ou qualquer outro executivo que estivesse no comando da empresa.

Mas, além disso, a curta passagem do executivo também foi marcada por polêmicas. No verão de 2021, a Disney se viu no meio de um imbróglio com a atriz Scarlett Johansson quando não conseguiu fechar um acordo sobre o quanto a estrela receberia pelo filme “Víuva Negra”, em que é protagonista.

O processo judicial foi resolvido rapidamente, mas Chapek surpreendeu muitos membros da indústria após aprovar uma nota pública que dizia que Johansson estava sendo “gananciosa e insensível” com os desafios que a empresa enfrentava após o coronavírus.

Chapek também resistiu à pressão para se posicionar contra uma lei da Flórida que proibia o ensino em sala de aula sobre identidade de gênero e orientação sexual. O controverso projeto, apelido de lei “Don't Say Gay” levantou críticas da comunidade LGBTQI+ e, diante do silêncio de Chapek, os próprios funcionários da Disney realizaram protestos e ameaças de greve.

Vale lembrar que, desde Eisner, a Disney tem um histórico de se posicionar a favor dos direitos LGBTQI+ e, ainda em 1995, a empresa foi uma das primeiras a anunciar a extensão de benefícios para casais homoafetivos. Na ocasião, Iger, ao contrário de Chapek, foi rápido em se posicionar contrário à lei no Twitter.

“Talvez, se ele tivesse apresentado resultados positivos de negócio, ainda estivesse no cargo apesar desses episódios. Mas, a combinação de fatores: o excesso desses atritos mais o mal desempenho geraram o que a gente chama de ‘tempestade perfeita’ para saída de Chapek”, pontua Trafane.

De Apple a Starbucks: o dilema da sucessão

Antes de sentar-se na cadeira de CEO, Chapek trilhou uma carreira de 27 anos na Disney, com passagens por segmentos estratégicos da empresa, na presidência da Disney Parks, Experiences and Products. Por isso, quando foi apontado como CEO foi visto por muitos como uma escolha natural.

Mas, a reviravolta é um exemplo da principal dificuldade dos processos de sucessão e de contratação de maneira geral: encontrar as pessoas certas para determinadas posições.

Trafane cita o conceito apresentado pelo escritor e guru dos negócios, Ram Charan, no livro “Pipeline da Liderança”, que consiste na ideia de que existem diferentes competências para cada etapa da liderança.

“Primeiro, somos líderes de si mesmos, depois de pessoas, depois lideramos líderes e, por fim, lideramos áreas e empresas inteiras. Cada uma dessas etapas exige uma habilidade diferente, não são as mesmas apenas aperfeiçoadas”, diz Trafane.

Para Trafane o que aconteceu foi algo bem comum no mundo corporativo: alguém que se sentava em uma cadeira para o qual não estava preparado.

“Existem empresas que demandam uma envergadura e uma complexidade muito grande. A Disney é uma delas, em que há, ao mesmo tempo, a parte prática que são os resultados dos negócios, com o lúdico, com a fantasia, com a pressão midiática. Embora Chapek tivesse competências para comandar todos os outros desafios, talvez a cadeira de CEO da Disney exigisse mais habilidades que ele possuía”, completa.

A Disney, porém, não é a primeira empresa a chamar de volta um CEO. Isso aconteceu, por exemplo, com Steve Jobs, que ficou afastado da presidência da Apple por mais de 12 anos. E, mais recentemente, no começo deste ano, com a Starbucks, que reconduziu Howard Schultz pela terceira vez ao cargo.

A volta de Iger para a Disney fez as ações da empresa subirem 6% no pregão desta segunda. Algo que, na visão de Trafane, é natural. Mas, apesar da euforia, exige cuidados.

“A tendência é que isso seja algo bom no curto prazo, porque o mercado vai olhar e pensar: ufa, que bom, esse cara vai colocar ordem na casa. Mas, logo, vai começar a se discutir a capacidade (ou não) de a Disney criar um sucessor à altura de Iger, algo que pode comprometer o futuro da companhia”, afirma.

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