A dunnhumby, empresa global líder em ciência de dados do consumidor, lança pela primeira vez no Brasil o Índice de Preferência do Consumidor (IPCon). Presente em 13 países, a edição nacional do estudo considerou os 38 principais varejistas alimentares do país. Os seis motivadores de preferência do consumidor, ou seja, os aspectos que mais valorizam são, respectivamente: Sortimento e variedade, Preço, Experiência na loja, Produtos frescos, naturais e orgânicos; Marca própria e Conveniência e facilidades. No ranking do IPCon, as marcas regionais e atacarejos tiveram um melhor desempenho. O supermercado Zaffari é o mais bem posicionado, seguido de Muffato e Atacadão. A principal hipótese é que os varejistas regionais estão mais próximos do cliente, entendem suas necessidades e constroem sua estratégia para atender às demandas dos consumidores.

“Os supermercados regionais entenderam o que o consumidor está buscando quando vai às compras e que não necessariamente todas as categorias precisam ter variedade de produtos, mas sim aquelas que fazem sentido dentro do contexto do consumidor. Nesse sentido, a marca regional faz a diferença em relação a oferta de produtos para o cliente final”, diz Rogério Aversa, diretor de preços e produtos da dunnhumby.

Sortimento e variedade O principal fator de preferência no varejo foi sortimento e variedade, o que pode ser visto como uma resposta do consumidor às interrupções na cadeia de suprimentos durante a pandemia. Também sugere que os varejistas precisam se concentrar no básico: permitir que os clientes encontrem a categoria, o produto, a marca, o tamanho certo, entre outros. Para fazer isso bem, o varejista precisa entender profundamente o comportamento do cliente.

“Antes da pandemia, os brasileiros se permitiam visitar mais de um ponto de venda, para buscar uma melhor alternativa de preço. O consumidor também fazia compras com maior frequência, o que facilitava essa pesquisa de preços. Em virtude das restrições de mobilidade e até mesmo o receio de ficar mais tempo fora de casa, as compras ficaram mais espaçadas e a expectativa era poder se abastecer em um só local. Com isso, tanto a disponibilidade de produtos quanto a percepção de preço se tornaram mais relevantes na escolha do local de compra”, diz André Rocha, Country Head da dunnhumby no Brasil.

O varejista mais bem avaliado nesta categoria foi o Zaffari, seguido por Líder e Muffato. Preço

Embora os consumidores classifiquem o sortimento e variedade mais importante do que o preço, a pandemia e a crise econômica pressionaram o varejo. O estudo foi realizado no auge da pandemia, com a crise econômica criando medo e incerteza entre a população em geral. Em momentos como estes, as pessoas tendem a fazer mais pesquisas de preços, comparar opções e procurar por mais ofertas. Contudo, é fundamental se atentar para a percepção de valor por parte do cliente, conforme explica Aversa.

“O consumidor toma a decisão de compra com base em uma cesta de produtos que ele compra frequentemente e já conhece os preços, porque fazem parte de sua rotina, mas quando vai ao supermercado acaba comprando vários outros itens. A crise aumentou a percepção de quais são os itens básicos dessa cesta. Portanto, o preço é mais importante naqueles itens em que o cliente sabe quanto custa e são esses que geram a conexão mais forte com o consumidor”, diz André. Mais do que preços baixos, os consumidores podem estar procurando o preço certo para o produto certo. Além disso, o atacarejo tem uma boa classificação entre os clientes. Nesta categoria, o Makro foi o mais bem avaliado, seguido por Atacadão e Mart Minas.

Experiência de loja

Uma visita à loja pode ser o momento mais importante no relacionamento com o cliente. Desde o momento da chegada ao estabelecimento, até o caixa ou o estacionamento, existem fatores potenciais de atrito ou encantamento e, para o consumidor, tudo acontece de uma vez.

“A experiência de compra considera uma série de fatores combinados. Alguns desses fatores podem ser secundários em virtude desses novos hábitos que observamos nos consumidores. Uma loja desorganizada pode até ser menos relevante, caso o consumidor encontre todos os produtos que procura, por um bom preço. Mas o risco é alto de confiar a experiência de compra proporcionada em poucos pilares. O ideal, apesar de desafiador, é que o varejista consiga oferecer uma experiência agradável e mais equilibrada ao seu consumidor”, destaca Rocha.

Este pilar é definido pela disponibilidade de itens frescos, com bons preços e acesso a uma variedade de produtores locais. A valorização do comércio local, de produtos orgânicos e pequenos produtores é uma tendência que, mesmo que não permita escalabilidade, ainda precisa ser uma opção para clientes que estão cada vez mais interessados nos benefícios de saúde, ambientais e sociais. Nesta categoria, o varejista mais bem posicionado foi o Líder, seguido de Zaffari e Angeloni.

Marca própria

Embora a marca própria não seja um dos pilares mais importantes para os consumidores do varejo alimentar brasileiro, ela pode fornecer aos varejistas uma entrega de valor, desde que esteja alinhada com a capacidade dos mesmos de oferecer uma boa variedade de produtos a preços baixos - os dois pilares mais destacados pelo relatório. Vale pontuar que os seis motivadores de preferência do varejista não são igualmente importantes e o portfólio de marca própria de um varejista precisa se alinhar a uma estratégia maior do cliente. “As marcas próprias são alternativas de um melhor custo benefício para os clientes. Ou seja, os varejistas moldam a pirâmide de marca própria de acordo com a percepção de valor do consumidor e as lacunas no sortimento da loja”, afirma Aversa. Nesta categoria, os principais varejistas foram Supermercados BH, Dia% e Carrefour, respectivamente. Conveniência e facilidades

A conveniência é definida pela capacidade do varejista de fornecer fácil acesso às lojas, estacionamento, checkouts rápidos e práticos, além de aplicativos para telefones celulares. Apesar de ser o pilar menos importante, a conveniência ganhou destaque durante a pandemia, uma vez que significa menos tempo na loja quando se tem necessidades imediatas. Neste pilar, Zaffari assumiu novamente o primeiro lugar, seguido por Perini e Coop. E-commerce

O e-commerce cresceu muito durante a pandemia, e, no momento, se estabilizou em patamares mais altos, enquanto a frequência de visitas à loja aumentou, o que traz a percepção de que no futuro podemos encontrar um mix com o omnicanal. Por ser um país de dimensões continentais, as peculiaridades regionais são muitas e isso se reflete no cenário de varejo e entrega de produtos.

O desafio atual é proporcionar ao consumidor uma jornada única de compra, independente do canal, uma experiência omnichannel consistente.

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