Por Doug Clayton*

Os meios digitais aceleraram o engajamento das marcas nas diversas plataformas da rede. No entanto, as companhias já não conseguem mais se comunicar diretamente com seus consumidores. O principal motivo é o alto congestionamento digital, que distanciou o público das empresas. Para direcionar e tirar as companhias desse “buraco negro digital”, é necessário unir a criatividade e a tecnologia para levar as marcas ao próximo nível da comunicação digital.

E quais seriam os principais erros das marcas no mundo digital em 2022? Bem, os erros estão sempre evoluindo e mudando. No entanto, ao olhar de forma macro, principalmente pensando nas grandes marcas, a transição do analógico para o digital foi brutal e rápida. O modelo publicitário tradicional pouco mudou em décadas, e quase que, do dia para a noite, tudo virou de ponta cabeça. O digital deixou de ser opcional para se transformar em essencial.

O ano de 2023 deve ser ainda mais desafiador para as marcas. Imaginando um cenário onde as pessoas têm o controle sobre o conteúdo que querem consumir, na ponta dos dedos, a qualidade é fator fundamental para se destacar no meio do congestionamento digital. Esse é um dos pontos de impacto mais importantes, uma vez que foca na retenção da atenção daqueles que estiverem assistindo.

A criação de conteúdo em escala, de forma segmentada, é o cerne para que os vídeos impactem nos primeiros frames, facilitando assim o engajamento, e, com isso, retendo a atenção de quem está assistindo, propiciando um ambiente que favoreça a conversão em venda.

As marcas disputam a atenção de seus consumidores com absolutamente todo mundo que tem um smartphone e conta em rede social. As próprias pessoas, o público, se transformaram em mídia. As plataformas de mídia são globais e o público está disperso entre elas. Olhando para a frente, a terceira fase da internet, também conhecida como Web3, gerida por meio de blockchains, que são plataformas de acesso público que armazenam os dados e transações dos usuários, amplificará essa questão para as marcas. Analisando a Web3 como o lugar onde pessoas, marcas e produtos vão interagir, essa descentralização das mídias pode criar barreiras ainda maiores para que estas se comuniquem direto com seus consumidores. As empresas precisam estar preparadas para essa transformação.

Cada mídia tem suas particularidades, mas, de maneira geral, o tempo de atenção de uma pessoa está correlacionado ao tamanho da tela em que o conteúdo está sendo exibido. No caso de um cinema o público fica 2 horas olhando para a tela ininterruptamente. Na TV talvez 30, 15 minutos. Já no celular é muito mais difícil ficar focado em uma só coisa durante mais do que alguns poucos minutos. Somado a isso, há uma vasta gama de opções no dispositivo também para distrair. Pensando que o usuário mais jovem já nasceu nessa realidade, do celular como ‘a tela onde ele consome conteúdo’, é natural que ele seja muito mais imediatista do que nossos pais e avós.

Talvez por essa razão, hoje, as marcas abracem muito rápido as tendências, sem necessariamente entendê-las, quais as causas e para onde vão. Com isso, todo mundo acaba fazendo a mesma coisa, disputando o mesmo espaço e com um horizonte muito curto de impacto dessas iniciativas.

*Doug Clayton é sócio-fundador da Instanteaser, startup que transforma filmes publicitários tradicionais em vídeos de alta performance.

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