Recuperação judicial: não basta preservar o caixa sem cuidar da marca

Os dados oficiais são alarmantes. Estudo da Secretaria de Política Econômica do Ministério da Economia indicava, em julho, que até o fim do ano 3.500 empresas entrarão com pedido de recuperação judicial ou de falência, atingidas em cheio pelo coronavírus. O número, se confirmado, chegará a quase o dobro de 2016, quando 1.800 sociedades empresariais recorreram à Justiça — o recorde até hoje.

É um círculo vicioso em andamento: empresas fechadas, postos de trabalho anulados, queda de receitas para municípios, estados e União. E, especialmente, retração no produto interno bruto, a soma das riquezas nacionais.

O impacto deste longo, caro e desgastante processo para as marcas é evidente. As aéreas foram atingidas em cheio. A Avianca sumiu do mapa e a Latam encontra-se em franca crise. A Odebrecht teve seu processo de recuperação — o maior do Brasil — aprovado em julho, mas paga o preço da desconfiança sobre seus negócios. Poucos exemplos que refletem inúmeros outros.

Não por acaso a Câmara aprovou no fim de agosto o projeto da nova Lei de Recuperação Judicial e Falências que facilita a tomada de empréstimos por empresas em recuperação judicial, dá descontos e aumenta os prazos para o parcelamento de dívidas com a União e acelera o processo de decretação de falência. O texto agora está no Senado.

Especialistas apontam que o segredo de passar pela crise é olhar e preservar o caixa. Mas não há como superar a crise financeira sem preservar a marca. A imagem de uma empresa é um valor inestimável e deve ser protegida ao longo desse processo.

A reestruturação da companhia deixa marcas profundas. Uma comunicação bem construída, fundamentada, é essencial para que o caminho da recuperação seja pavimentado com sucesso. E isso inclui um estratégico plano de comunicação denso, profundo. Exige expertise em crise e em redes sociais. Envolve profissionais com conhecimentos específicos. Impõe ações que atinjam os públicos interno e externo, stakeholders, credores, trabalhadores atingidos. É preciso usar a mensagem certa para cada um dos envolvidos. Falar bem com todos para assegurar o futuro. E manter os negócios.

*Diretora da FSB Comunicação

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