Recentemente o Google anunciou a Universal Commerce Protocol (UCP), iniciativa que pretende integrar agentes de IA aos processos de compra diretamente em ferramentas como a Busca e o Gemini. A notícia acendeu bandeira amarela para entidades de defesa do consumidor. 

Lindsay Owens, diretora-executiva da Groundwork Collaborative, foi a principal voz a criticar o projeto, que, a princípio, visa conveniência e eficiência. 

A preocupação é de que a iniciativa poderia gerar cobranças elevadas a depender do perfil do consumidor. Simplificando: o preço ficaria mais caro para quem está mais propenso a gastar.

Owens, que expressou sua preocupação nas redes sociais, foi feita em resposta ao anúncio de Sundar Pichai, CEO do Google, sobre parcerias com grandes varejistas como Walmart, Target e Shopfy.

Mas é realmente possível que a iniciativa resulte em precificação injusta?

A tese presume que o protocolo poderia viabilizar o uso de dados conversacionais para estratégias de upselling personalizado. 

• Upseeling é uma tática de vendas, voltada a convencer o consumidor a comprar versões mais caras ou ‘premium’ de produtos que ele já estava considerando. 

A inteligência de dados promovida pela iniciativa pode sim resultar em um ambiente de compras injusto, com precificação definida por comportamento. Os riscos ao direito do consumidor neste cenário são parte de uma discussão contínua, que voltou a aquecer graças à IA.

Experiência de compra melhorada ou exploração do algorítmica do consumidor? 

Para os críticos, a combinação de assistentes inteligentes, dados contextuais e integração direta com sistemas de pagamento pode inaugurar uma nova fase do chamado surveillance pricing, em que preços e condições variam conforme histórico, comportamento e até o momento emocional do usuário.

O Google reagiu rapidamente às acusações. Em posicionamento oficial, a empresa classificou as alegações como incorretas e afirmou que o UCP não permite que comerciantes exibam preços mais altos do que aqueles praticados em seus próprios canais. 

Segundo a companhia, o termo upselling refere-se apenas à sugestão de produtos complementares ou versões premium, sem qualquer alteração automática de valores.

• A empresa também esclareceu que o piloto Direct Offers, citado por Owens, proíbe explicitamente aumentos de preços. 

Em declarações à imprensa especializada, o Google reforçou que seus agentes de compras não possuem capacidade técnica para modificar preços com base em dados individuais dos usuários.

Apesar da resposta do Google, especialistas recomendam cautela

A discussão expõe uma zona cinzenta do comércio digital. Para Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, o ponto central não está apenas nas políticas declaradas das plataformas, mas na assimetria de informação entre empresas e consumidores. 

“A tecnologia deve atuar como uma ponte para a melhor oferta, e não como um pedágio oculto. O uso de IA na jornada de compra é uma evolução natural e bem-vinda, desde que o foco permaneça na experiência do usuário”, diz o executivo. 

O roadmap do UCP indica que o Google pretende ir além da transação isolada, integrando descoberta de produtos, construção de carrinho, regras complexas de promoção, programas de fidelidade e gestão do pós-venda. 

Na visão da empresa, o objetivo é criar experiências mais fluidas e centradas no usuário. Para o mercado, porém, esse nível de integração amplia a necessidade de governança, transparência e regulação.

“O desafio não é tecnológico, é de confiança. Se o consumidor não entende como aquela oferta chegou até ele, cresce a sensação de manipulação. Em um cenário de inflação persistente e maior sensibilidade a preços, isso pode gerar desgaste reputacional para plataformas e varejistas”, conclui Roque.