Por que tudo que conhecemos sobre influência está desmoronando?

Ao tratar o marketing de influência como um veículo de mídia estamos destruindo o que ele tem de mais poderoso

Por Ana Paula Passarelli*

Imagine a cena: você está rolando seu feed no TikTok ou no Instagram e, de repente, vê um post de um influenciador que você acompanha. Antes de seguir rolando o feed, você percebe algo extraordinário. Uma @ mundialmente famosa deixou um comentário no post. "A Kim Kardashian conhece ele?" UAU.

Sinto acabar com seus sonhos, mas hoje existem plataformas que monetizam os comentários de pessoas famosas – que provavelmente nem serão feitas por elas, mas por suas equipes de marketing. Sim, por alguns milhares de dólares você, que me lê, pode ter um comentário da Kim Kardashian e de outras centenas de celebridades e @ famosas verificadas no seu perfil.

Quando divulguei essa notícia no meu perfil no Twitter, o choque foi geral. O marketing de influência teria ido longe demais? Cobrar para comentar? Sério? "A Tatá Werneck faz de graça" dizia um reply. Os preços podem variar. De US$ 5 à US$ 50mil por um simples comentário. Para quem já viu a monetização da empatia e a monetização da morte, a monetização do engajamento poderia passar despercebida.

Há alguns meses um empreendedor me pediu para avaliar a startup que estava lançando. De tudo que vi, o ponto mais sensível era uma frase que gritava na página inicial e dizia "monetize sua audiência". A frase por si só é um jogo de palavras que o velho capitalismo impõe, mas que dá o tom sobre como o aquecido marketing de influência vem sendo tratado: um mero canal de mídia a serviço da monetização das pessoas.

Começamos o marketing de influência com o pé esquerdo e hoje estamos colhendo os frutos podres que ele está gerando. Ao tratar influência como veículo de mídia, estamos destruindo seu maior ativo, talvez o mais poderoso em tempos sociopolíticos tão turnos: a confiança que depositamos nas pessoas.

Se tudo que vejo é pago, como posso confiar que é verdadeiro e honesto? O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) orienta a sinalização da publicidade (um comentário pago é publicidade, caso você não saiba), mas a política de avisar que um conteúdo foi patrocinado nem sempre é cumprida. No campo da mídia, que já vem sofrendo maus bocados com veiculação de mídia em sites não confiáveis, a busca pelo brand safety é cada dia mais urgente.

Nos Estados Unidos, uma empresa chamada NewsGuard criou um ranking de veículos confiáveis baseado em ao menos nove critérios, entre eles veicular fake news ou ser negacionista. Será que precisaremos de um Reclame Aqui de Influência? Isso já foi pauta de uma divertida conversa com o nosso para sempre amado Maurício Vargas, fundador do Reclame Aqui, uma das 500 mil vidas tiradas pela covid-19 no Brasil.

Rimos e concluímos que se isso um dia fosse necessário é porque o marketing de influência estaria em maus lençóis. Mas se de maneira instrumentalizada o ranking não existe (ainda), cada agência tem seus critérios e blocklists de figurinhas carimbadas e problemáticas, ou pelo menos deveria ter.

Quando a influência foi arrancada dos braços da mãe das ciências sociais e jogada aos leões do marketing, ela precisou aprender muita coisa sozinha, se endurecer às métricas de vaidade e ao exercício diário que a sociedade do desempenho impõe.

Poucos likes? Deleta e posta novamente. Ninguém vai perceber.

Poucos comentários? Compre um comentário de uma @ famosa que os outros virão.

Poucos seguidores? Dez mil seguidores por $99. Não, melhor comprar cinco mil essa semana e mais cinco mil na próxima, para que as pessoas não estranhem.

Tudo que foi construído sobre alicerces da vaidade e do desempenho está desmoronando. Se decompondo. Alguns seguem deslumbrados e extrativistas, outros já perceberam que o Planeta Influência não tem recursos infinitos e precisa urgentemente de cuidados.

Em tempos de discussões e investimentos mirando em ESG, o marketing de influência vem se caracterizando como um esgoto monetizado. Mas nem tudo são trevas. O rio Sena já foi um dos esgotos a céu aberto mais pútridos do mundo, hoje é ponto turístico e abriga até uma singela e charmosa praia de verão. O chamado é agora. Ou devolvemos à influência a garantia da confiança, ou esse mercado aquecido não terá tantos dias de sol assim.

Se a Tatá Werneck comentar, saiba que eu não paguei.

*Ana Paula Passarelli é CCO da BRUNCH, fundadora da TOAST agência de influência, mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, TEDx speaker, creator e mãe da Emma

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