Por Paulo Brenha*

A tarifa de 25% que os Estados Unidos passarão a aplicar sobre boa parte das importações brasileiras será cobrada na entrada dos produtos nacionais no mercado americano, mas os efeitos não ficarão por lá.

Eles passarão por toda a cadeia: da indústria ao distribuidor, para o varejo e, por fim, ao consumidor.

Quem exporta sentirá o golpe direto.

O mercado interno, por outro lado, receberá o impacto por outras vias: redirecionamento de mercadorias, alteração do câmbio, pressão sobre custos industriais, redução de investimentos e uma eventual reação comercial do Brasil.

É aí que o varejo precisa focar a atenção.

O primeiro impacto acontece fora da loja

A tarifa não faz o produto vendido no Brasil ficar automaticamente 25% mais caro.

Ela é cobrada pelo governo americano e encarece a entrada da mercadoria brasileira nos Estados Unidos. O tributo nasce lá, não na gôndola daqui.

O exportador, então, precisará considerar algumas saídas, que poderão variar em cada setor.

Poderá absorver parte da conta e trabalhar com margem menor, dividir o custo com o importador, repassar o preço ao comprador norte-americano, mandar menos produtos ou direcionar parte da produção para o mercado brasileiro e outros, por exemplo.

Mais oferta poderá significar preços menores

O caminho mais provável é a indústria redirecionar parte da produção para outros países e para o mercado interno.

Sobra mais mercadoria disputando o mesmo mercado e isso pode significar preços menores, promoções mais agressivas, condições melhores para as grandes redes e oportunidades para marcas próprias.

Só que existe uma distância considerável entre o aumento da oferta na indústria e a redução efetiva na gôndola.

Custos logísticos, impostos, contratos, prazos de negociação, posicionamento de marca e estoques já adquiridos podem limitar ou retardar esse repasse.

Alguns produtos podem exigir mudanças de embalagem, certificação, tamanhos ou especificações antes de serem comercializados em nosso país.

Nesse cenário, o varejo poderá encontrar oportunidades de compra.

O varejista atento, porém, avalia antes se existe demanda para novos volumes. Comprar apenas porque baixou o preço, sem outras análises, é o caminho mais curto para um estoque encalhado e uma liquidação futura.

Mas o câmbio pode inverter essa lógica

O câmbio é provavelmente o principal canal de transmissão da crise comercial para o consumidor brasileiro.

Quando a tensão comercial sobe, pode aumentar a percepção de risco, provocar saída de capital e pressionar o dólar. Caso isso aconteça, o efeito inflacionário pode superar os benefícios decorrentes do aumento da oferta interna.

E não escapa nem quem não importa produto pronto.

Afinal, muitos componentes, peças, equipamentos, embalagens, fertilizantes, combustíveis, softwares e, matérias-primas são cotados em dólar.

O varejo acaba puxado por duas forças ao mesmo tempo: de um lado, o produto que antes ia para fora podem ficar mais disponíveis no mercado interno;

de outro, a valorização do dólar pode encarecer itens importados e custos em praticamente toda a cadeia de abastecimento.

O varejo absorverá a instabilidade

O baque inicial é da indústria que exporta.

Mas é o varejo que normalmente se torna o ponto final da negociação de custos. Isso pode aparecer na forma de reajustes, revisão de descontos, redução de verbas promocionais ou endurecimento das condições comerciais.

Ao mesmo tempo, empresas com excesso de produção poderão fazer o movimento inverso e oferecer descontos maiores para ampliar rapidamente sua presença no mercado doméstico.

O varejista ficará entre os dois extremos: alguns fornecedores farão pressão por aumento; outros oferecerão mercadorias mais baratas.

A capacidade de identificar a situação real de cada parceiro será determinante para proteger margem e competitividade.

Isso poderá favorecer empresas com melhor inteligência comercial.

Não bastará olhar o preço de compra, será preciso saber o quanto (e como) cada fornecedor depende do mercado norte-americano, a capacidade produtiva, níveis de estoque, prazos e demandas por região.

Então, como varejo deve reagir à nova tarifa?

Com cautela, o varejo precisará responder ao novo cenário de forma estratégica.

A primeira providência deve ser mapear a exposição dos principais fornecedores ao mercado dos Estados Unidos. Empresas mais dependentes das exportações podem mudar rapidamente sua política comercial no Brasil.

O segundo passo será revisar as negociações de compra, distinguindo reajustes motivados por custos reais de movimentos oportunistas e identificando novas oportunidades de negociação.

A terceira frente é o estoque. Formar estoques sem clareza sobre demanda, câmbio e tendência de preços aumenta o risco financeiro.

Também será necessário ampliar o monitoramento das categorias, acompanhando com mais frequência indicadores como preço, giro, ruptura, margem, cobertura de estoque e comportamento dos concorrentes.

Por último, o varejo deverá preparar sua comunicação.

Em períodos de instabilidade, consumidores ficam mais sensíveis a reajustes e mais desconfiados das justificativas apresentadas pelas empresas. Transparência e coerência serão fundamentais para preservar a confiança.

No fim, os impactos da tarifa tendem a aparecer primeiro nas negociações entre fornecedores, indústria e varejo, antes de chegarem ao consumidor.

E, nesse contexto, empresas com maior capacidade analítica, poder de negociação, eficiência logística e rapidez na tomada de decisões terão melhores condições de preservar margens e enfrentar as oscilações do mercado.

*Paulo Brenha é executivo especialista em varejo e comportamento do consumidor. Tem formação em educação executiva em Estratégia e Negócios (FGV), Programa de Liderança (Harvard) e Programa sobre Pensamento Analítico (MIT). E é autor do livro "Varejo com propósito e resultado - Como transformar vendas em valor e margem em resultado".