Newsletters de celebridades: Brasil prepara o disparo

Por Danilo Vicente*

“Vamos ver se eu aguento”. Foi assim que Tiago Leifert anunciou seu primeiro projeto após a saída da TV Globo: uma newsletter. Ele aproveitou no Brasil um movimento que mundo afora já pode ser considerado consolidado. Foi sagaz em se antecipar, mas também ao deixar claro que pode parar a qualquer momento.

Sou mais otimista que Tiago — mesmo sabendo que por aqui há tendências que não pegam. Aposto um pirulito contra uma bala chup chup que as newsletters de personalidades brasileiras vão entrar no dia a dia das pessoas. Olha só quem já tem esse meio de comunicação direto: Barack Obama, Oprah Winfrey (tem várias, que diferem por temas), Dua Lipa, Meghan Markle, Tyra Banks, Reese Witherspoon, Jessica Alba, Zooey Deschanel... A lista não para.

Os negócios com boletins informativos, o nome abrasileirado nas newsletters, de forma nenhuma são novos: Goop, o império do bem-estar de Gwyneth Paltrow, começou como um em 2008; Morning Brew, lançado em 2015 para cobrir “de Wall Street ao Vale do Silício”, agora traz mais de 20 milhões de dólares em receita. Analistas gringos de negócios, como os americanos Ben Thompson e Bill Bishop, conquistaram leitores em torno de suas opiniões perspicazes (e supostamente ganham salários de seis dígitos com elas).

Aqui no Brasil é notório o sucesso de algumas newsletters, em especial do setor financeiro, além do movimento de veículos de imprensa lançarem mão desta ferramenta — como as disponíveis aqui na Exame.

O lance no exterior inclui serviços de assinatura (Substack, que Tiago Leifert adotou, Revue, Ghost) e plataformas de patrocínio (Patreon, Ko-Fi). Assim, é fácil para qualquer pessoa monetizar seus próprios escritos diretamente, principalmente com assinaturas (e com materiais publicitários). É preciso, claro, ter conteúdo de qualidade.

É assim que Tiago vem fazendo. Seus primeiros envios — a newsletter é gratuita — foram com foco em um assunto, e se aprofundando nele. Um textão, para ler com calma.

É normal que sempre venha a pergunta: mas e as redes sociais, não servem para este contato direto com o internauta? A mídia social muitas vezes prioriza o volume — e o clickbait (a busca de cliques com conteúdo enganoso ou sensacionalista). Já os boletins informativos recompensam aqueles que produzem conteúdo de alta qualidade ou quem atende a um nicho.

Mais: enquanto o planeta continua à mercê dos algoritmos de redes sociais (startups inteiras de mídia agora sobem e caem no valuation com alguns ajustes no feed do Facebook), as newsletters dependem da lealdade do leitor e do tradicional boca a boca. É um contato que tem o e-mail como intermediário – e não me parece que, diferentemente de LinkedIn e Facebook, os e-mails tenham donos.

“Uma das coisas importantes a se considerar sobre os boletins informativos é o quão escalonáveis ​eles são”, disse à Wired Sian Meades-Williams, editora e redatora que dirige os boletins informativos Freelance Writing Jobs and Domestic Sluttery.

“A quantidade de trabalho é a mesma, não importa se você tem dez assinantes ou dez mil. Não importa quantos estão lendo, o trabalho ainda é o mesmo, e isso é algo realmente valioso para os escritores”, completou.

É importante ressaltar o valor feminino neste boom mundial das newsletters. São incontáveis os casos de jornalistas e escritoras que adotaram o modelo antes dos homens. Kaitlyn Tiffany, redatora da The Atlantic, onde cobre tecnologia, já escreveu sobre isso. E finalizou muito bem: “Os boletins informativos eram um mundo privado, um clube tão feminino que foi esquecido (por conta de machismo). Agora eles são a próxima grande coisa”.

*Danilo Vicente é sócio-diretor da Loures Comunicação

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

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