Menos fricções e mais integração: como a tecnologia está transformando o varejo omnicanal

Por Edgar Carmo

A omnicanalidade se consolidou como um diferencial importante para o varejo e, hoje, é uma realidade para grande parte das empresas. Mas o verdadeiro desafio está na sua aplicação: como criar uma experiência de compra integrada, que elimine barreiras entre os pontos de contato e ainda mantenha o cliente engajado em todos os momentos de sua jornada?

O avanço da tecnologia e as mudanças nos hábitos de consumo tornam essa questão ainda mais relevante à medida que o e-commerce brasileiro segue em forte expansão, especialmente no setor de moda e vestuário, cujo comércio digital tem um crescimento aproximado de 20% ao ano, segundo estudo da GlobalData. Na Aramis, uma das marcas da house of brands Aramis Inc., por exemplo, observamos um crescimento de 900% no e-commerce entre 2019 a 2023, evidenciando a importância que esse canal adquiriu em nível exponencial nos últimos anos.

A experiência de compra e o impacto na jornada do cliente

A cada dia, os consumidores estão mais acostumados a fazer compras e transitar de forma interconectada entre diferentes canais, e o conceito de omnicanalidade passa a incluir experiências mais imersivas e personalizadas.

O objetivo principal deve ser criar jornadas que acompanhem essas preferências e necessidades do cliente, eliminando fricções e tornando cada ponto de contato mais intuitivo e eficaz, até mesmo para além do momento da compra, caso seja necessária uma troca, um ajuste ou a devolução, por exemplo.

À medida que os consumidores se tornam mais exigentes, criar uma experiência de compra que seja não apenas funcional, mas também fluida e atraente em canais diversos é imprescindível para fortalecer o relacionamento do cliente com a marca.

Assim, também é possível aumentar o lifetime value do consumidor, considerando que clientes “ omnicanais ” compram acima de 80% mais do que aqueles que consomem em apenas um canal, de acordo com estudo realizado pela Deloitte em 2023.

A importância da integração de dados no varejo

No varejo, a integração de dados e identidades de diferentes canais também permite que empresas conectem a experiência online e offline. Marcas que oferecem consistência entre os canais não apenas melhoram a experiência de compra, mas também ampliam sua visibilidade no mercado, garantindo que o consumidor tenha acesso a ela onde quer que esteja​.

Em contrapartida, segundo pesquisa da Periscope by McKinsey, apenas 21% dos varejistas afirmam estar confiantes na qualidade de entrega de uma experiência omnichannel para seus clientes.

Entre os principais desafios, estão aqueles relacionados à integração de dados, eliminação de silos organizacionais e à qualidade das informações utilizadas para personalizar o atendimento​ e, por isso, o uso das ferramentas tecnológicas certas para cada negócio é imprescindível no sucesso de uma estratégia omnichannel.

A relevância do comportamento da geração Z

Com a crescente presença da geração Z no mercado de trabalho e consequentemente seu maior poder aquisitivo, isso se torna ainda mais crucial. Os números indicam que a Gen Z, ou seja, aqueles que nasceram entre 1997 a 2010, representarão 30% da força de trabalho global até 2025, sendo particularmente atraídos por marcas que conseguem combinar experiências digitais e físicas. Quem não atender a essa expectativa corre o risco de perder relevância​ no mercado e cair no esquecimento.

O papel do Retail Tech na redução de fricções

Mas afinal, qual é o papel e as possibilidades de se usar a tecnologia como uma solução integrativa e para reduzir a fricção entre canais no varejo?

Hoje, cada vez mais empresas estão adotando o Retail Tech como maneira de se diferenciar em um mercado tão competitivo, posicionando a tecnologia como pilar central da sua estratégia de negócios a partir da utilização de ferramentas, como inteligência artificial, big data, automação e soluções de e-commerce avançadas para criar experiências personalizadas, integrar canais e aumentar a eficiência.

A implementação de data lakes é um bom exemplo de como concentrar dados de maneira eficaz e extremamente proveitosa em diversos sentidos, e que pode ser uma virada de chave para uma empresa. A partir deles, é possível traçar estratégias mais assertivas e criar interfaces mais intuitivas e personalizadas, que hoje são um ponto crucial para a retenção de clientes, tornando cada interação mais significativa e memorável.

Com as informações necessárias à mão, outras tecnologias, como inteligência artificial e machine learning, podem ser melhor aproveitadas, contribuindo de forma mais otimizada para atingir os objetivos desejados. Entre as inúmeras possibilidades que essas ferramentas oferecem atualmente é possível prever padrões de demanda, otimizar operações de estoque e nortear inúmeras decisões de uma companhia, moldando até mesmo experiências mais ágeis e relevantes para o consumidor.

O principal é manter o foco nas necessidades do cliente e do negócio, evitando adotar tecnologias apenas por modismo ou porque outras empresas as utilizam, pois isso pode acabar se tornando um ônus ao invés de causar um impacto positivo.

O Retail Tech tem se expandido com força no varejo e tudo indica que este modelo de negócio veio para ficar, sobretudo com importância de criar processos e interações cada vez mais personalizados dentro da omnicanalidade e tornar a jornada de compra mais fluida.

*Edgar Carmo é Head de Negócios da Aramis Inc., Edgar Carmo é responsável pela gestão do e-commerce de ambas as marcas do grupo e pelo marketplace Aramis.

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