Por Kaká Marinho*

O marketing de influência no Brasil passa por uma mudança significativa. Entre o amadurecimento das estratégias de comunicação e a evolução do comportamento do público, marcas e instituições começam a repensar a forma como constroem conexão, narrativa e valor.

Por ser embaixadora do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), recentemente participei, em Brasília, de uma troca com dezenas de gestores de comunicação de todo o país, promovida pelo Sistema Nacional, e conversamos sobre como algumas tendências se destacam como sinais claros dessa transformação.

Narrativas colaborativas e o impacto territorial

Na conversa pude compartilhar um case que vivenciei no estado do Piauí para inspirar os gestores de todo o Sebrae a desenvolver construções inovadoras. Nesta ação participei de uma imersão com o evento Neon, para fazer uma digital trip com influenciadores digitais de diferentes regiões do Brasil.

Não fui apenas como influenciadora contratada para postar, mas como parte de uma estratégia maior. Estive por lá para viver o território, conhecer os pequenos negócios apoiados pelo Sebrae e traduzir isso em conteúdo com mais profundidade e verdade.

O que me chamou atenção no Piauí foi a participação ativa de influenciadores digitais nacionais, com a adoção de vozes locais, a objetiva criação de uma experiência real (in loco), bem como a construção de narrativa coletiva. Essa abordagem foi além dos resultados positivos e gerou uma valiosa percepção de marca.

Além do alcance: a construção de valor institucional

Ao compartilhar com esses tomadores de decisão, trazendo a visão de quem viveu a estratégia na prática, como influenciadora e estrategista, foi muito positivo para todos. Ficou claro o potencial sobre como uma ação de influência pode ir muito além de uma ação pontual e construir uma narrativa, com posicionamento e conexão entre consumidores, influenciadores digitais e negócios.

Essa reflexão promovida pelo Sebrae foi uma troca incrível, porque saiu da teoria e levou a todos as percepções de quem executa, de quem testa, de quem vive o mercado. Entendo que o principal ponto foi mostrar que a influência não é nada pontual, nem só sobre alcance. É construção de valor, de percepção de marca.

Deste modo, trago cinco insights que já estão redesenhando o cenário e certamente farão seu negócio também evoluir.

1. A morte do "mimo" e o nascimento do embaixador:

O mercado de influência saturou de posts transacionais. O ponto aqui é como marcas robustas estão substituindo o contrato de 'post por valor' por uma transferência de confiança. O case mostra que quando o influenciador testemunha a operação na ponta, a entrega deixa de ser comercial e vira advocacia de marca.

2. Narrativas colaborativas vs. conteúdo isolado:

O erro comum é contratar 10 pessoas para dizerem a mesma coisa. A estratégia eficiente, como vimos em Brasília, é a 'narrativa multivocal': vozes diversas construindo uma história única sob ângulos diferentes. Isso humaniza a marca institucional sem parecer um roteiro decorado.

3. O design de território como ativo de marketing:

Não se trata apenas de viajar; trata-se de como o território (como o caso do Piauí e a COP30) é usado para ancorar pautas de sustentabilidade e ESG. A pauta aqui é: como o marketing de influência pode ajudar a construir a identidade de uma região e gerar valor para todo um ecossistema.

4. A experiência "in loco" como antídoto ao algoritmo:

Hoje, a publicidade é algo que o usuário pula. No entanto, a experiência vivida gera o que chamamos de overdelivery orgânico. Quando a marca foca no bem-estar e na escuta ativa do criador, o resultado foge do controle do contrato e transborda para o offline, criando uma conexão emocional que o digital sozinho não sustenta.

5. Métricas qualitativas: o ROI da emoção e da chancela:

Precisamos parar de falar apenas de alcance e falar de consideração de marca. O impacto real está na 'metralhadora de compartilhamento' que nasce da 'honra' de pertencer a um projeto. É a validação mútua: a marca ganha autoridade e o profissional ganha um selo de qualidade por estar associado a uma causa nobre.

Com estes pontos, para o mercado, o recado é claro: o futuro do marketing de influência não está apenas no alcance, mas na capacidade de gerar conexão real e construir valor de forma consistente.

*Kaká Marinho, especialista em Relações Públicas e Marketing de Experiência e embaixadora do Sebrae na pauta de inovação e economia criativa.