Como ter sucesso com campanhas de marketing no chamado ‘Digital Out-of-home’?

Por Cláudia de Armas*

Para criar um case de sucesso em Digital Out-of-home ( DOOH ) é essencial combinar criatividade, tecnologia, engajamento do público e relevância social. Elementos com uma mensagem visualmente atraente e contextualizada, que se destaca no ambiente em que será vista, fazem a diferença. A personalização em tempo real, baseada em dados de localização, clima, horário e perfis demográficos, também é crucial para um excelente resultado.

Campanhas interativas e inovadoras, que incentivam a participação ativa por meio de telas sensíveis ao movimento ou integração com dispositivos móveis, ampliam o engajamento do público. Além disso, ações com impacto social, de utilidade pública, tendem a gerar maior envolvimento, oferecendo um propósito que conecta a marca a uma causa. A medição de resultados, como engajamento, alcance e conversão, também é essencial para o refinamento contínuo das publicidades e avaliação de desempenho.

Cases históricos

Alguns exemplos ilustram esses elementos, como a campanha " Adoptable " da Pedigree. Combinando tecnologia e propósito social, a Pedigree usou DOOH interativo em áreas de alto tráfego para promover a adoção de cães, utilizando reconhecimento facial para identificar pessoas e exibir fotos de cães disponíveis para adoção.

Quando alguém olhava para o outdoor, uma imagem de um cão aparecia, incentivando a interação imediata. As telas traziam informações detalhadas sobre cada cachorro, facilitando a conexão emocional do público e aumentando as chances de adoção. Essa ação elevou o engajamento e impactou positivamente as taxas de adoção, gerando um exemplo claro e na prática de como DOOH pode ir além da publicidade.

Outro exemplo emblemático é " The First Digital Nation," que ganhou o Grand Prix Titanium em 2023. Desenvolvida para a República de Vanuatu (país da Oceania), que ameaçada pelas mudanças climáticas para o futuro físico das ilhas. Essa campanha criou uma " nação digital " no metaverso, preservando a identidade cultural e política do país.

A campanha DOOH, exibida em várias cidades ao redor do mundo, levou à conscientização global sobre o impacto das mudanças climáticas em comunidades vulneráveis, combinando interatividade e um propósito social.

O público podia interagir diretamente com um " embaixador digital " de Vanuatu no metaverso, experimentando a cultura e a história do país de maneira imersiva e emocional. Este case demonstrou como o DOOH pode unir a visibilidade das ruas à profundidade das interações digitais no metaverso, criando uma plataforma global de comunicação e empatia.

As inovações da RZK Digital

Nos três anos de atividade da RZK Digital , algumas campanhas se destacaram pela inovação e diferenciação. Uma delas é a " Churrasco ", do Burger King, que exemplificou segmentação precisa ao direcionar ofertas para os locais, horários e telas mais relevantes nos terminais, aumentando o impacto da comunicação.

Já a " Feito de Futuro ", do Itaú, mostrou flexibilidade ao dominar painéis por três horas em horários específicos, oferecendo visibilidade e impacto em períodos estratégicos. A campanha " Liquidação " da Magalu sincronizou em tempo real as ofertas exibidas durante uma live, criando uma experiência engajadora e relevante para o público.

Oportunidades de inovações

A evolução do DOOH ainda guarda inúmeras possibilidades. A integração da inteligência artificial pode aprimorar a personalização das campanhas em tempo real, ajustando-se a perfis demográficos, humor (por meio da análise de expressões faciais) ou padrões de comportamento.

A realidade aumentada oferece interatividade adicional, permitindo que o público se engaje com a campanha por meio de dispositivos móveis. A conectividade com dispositivos wearables e IoT também possibilita experiências digitais físicas personalizadas, tornando o DOOH mais envolvente.

Além disso, soluções de sustentabilidade estão se tornando uma tendência no DOOH. O uso de painéis solares e materiais recicláveis demonstra compromisso com práticas ecológicas, alinhando a mensagem da campanha a valores sustentáveis que atraem o público. Essas iniciativas de inovação têm o potencial de gerar cases cada vez mais impactantes, relevantes e conscientes, impulsionando o DOOH como um meio de comunicação poderoso e socialmente responsável.

Esses cases e estratégias ilustram o impacto do DOOH e as oportunidades para seu desenvolvimento contínuo, mostrando que com a combinação certa de tecnologia, propósito social e interatividade, as campanhas podem se tornar muito mais que publicidade , transformando-se em experiências que conectam, inspiram e engajam.

Claudia de Armas é Head de Ciência de Dados da RZK Digital *

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