Carolina Fernandes: O marketing está sempre evoluindo, mas nem tudo mudou

Por Carolina Fernandes*

Quando você faz aquela pausa no trabalho para acessar as redes sociais, já ficou muito mais tempo do que deveria? Essa é uma realidade comum à grande maioria dos usuários e está relacionada ao esforço constante das marcas e empresas em reter o ativo mais importante e valioso do mercado: a atenção do consumidor.

Segundo o relatório "Digital 2023: Global Overview Report", divulgado pela We Are Social,os brasileiros passam, em média, 9 horas e 32 minutos por dia conectados às mídias sociais.Não à toa, somos diariamente bombardeados por anúncios que disputam a nossa atenção. Afinal, quanto mais tempo uma marca “conversar” com você, maior a probabilidade de você tornar-se um cliente.

O marketing mudou, mas o que continua igual?

O marketing já passou por muitas revoluções e evoluções, mas, dos tempos do offline até os dias atuais, uma das poucas coisas que não mudaram foi a busca incessante pela atenção do consumidor. Esse sempre foi o ativo mais desejado.

Se você nasceu, no máximo, até a década de 1990, certamente ouviu falar sobre como era caro anunciar no horário nobre da televisão brasileira , principalmente daquela famosa emissora.

Por quê?

Porque era o momento em que os brasileiros estavam ali, diante da tela, assistindo sua programação favorita após um dia intenso de trabalho.

Outro exemplo: um simples anúncio de 30 segundos nos intervalos do Super Bowl (como é chamada a partida final do futebol americano) custou, em 2023, a bagatela de US$ 7 milhões, algo em torno de R$ 37 milhões. A explicação? Esse evento é assistido por, pelo menos, 100 milhões de telespectadores espalhados pelo mundo.

Não que hoje a TV seja menos relevante, mas com o surgimento e a popularização das redes sociais este meio de comunicação ganhou um forte concorrente nessa disputa, promovendo a democratização da atenção. Ou seja, marcas e empresas de diferentes portes podem anunciar.

A economia da atenção

Economia da atenção é um conceito que se baseia no princípio do FOMO — “fear of missing out” (traduzido como medo de ficar de fora ou não pertencer), trazendo a relação entre o excesso de conteúdos e informações — produzidos diariamente para serem consumidos pelos usuários — versus a escassez de tempo e a sensação de estar sempre perdendo alguma coisa. Vídeos virais, memes, notícias, lançamentos e atualizações a cada milésimo de segundo. A atenção das pessoas é uma importante mercadoria, mas está cada vez mais escassa.

De acordo com uma pesquisa da Microsoft, realizada em 2015,o tempo médio de atenção dos seres humanos é de apenas 8 segundos.Ou seja, há oito anos esse já era o máximo que qualquer conteúdo/oferta/anúncio tinha para reter o interesse do público. Então imagine nos dias atuais, com a mudança no perfil de consumo digital que acompanhamos, principalmente após o ano de 2020.

Diante deste dilema entre oferta e escassez, o mercado tem buscado novas formas de metrificar a economia da atenção na publicidade. O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), que é uma referência na metrificação de audiência televisiva, por fazer uma análise quantitativa não é capaz de retratar a real interação do usuário com o conteúdo, algo que as redes sociais oferecem.

Por outro lado, nestas mesmas mídias, está ocorrendo o chamado “fenômeno da cegueira”. Ou seja, o excesso de anúncios exibidos, principalmente nos feeds, fazem as pessoas direcionarem sua atenção para o conteúdo orgânico. Em 2019, uma pesquisa da Dentsu já evidenciava tal questão, ao apontar que apenas um terço dos anúncios recebe atenção total do usuário.

Neste sentido, uma tecnologia chamada de Eye Tracking vem sendo testada como um novo modelo de medição do impacto de anúncios, pois nos permite fazer o mapeamento do comportamento visual de uma pessoa para identificar o que chama a atenção dela em uma página, um anúncio ou até em um e-commerce.

Como chamar a atenção do consumidor?

Em um cenário de ampla concorrência, a criatividade e a disrupção são pontos cruciais para reter o olhar de seu potencial cliente. Mas existem outros elementos poderosos, que também auxiliam nesse objetivo:

• Criar conexão emocional com o usuário, levando ao compartilhamento espontâneo da campanha. Um estudo realizado em 2020 pela Universidade de Wharton, em conjunto com a Microsoft Research, evidenciou que emoções positivas e negativas, como humor, admiração, ansiedade e raiva, estimulam essa ação por parte do consumidor;
• Anúncios interativos conquistam a atenção do usuário e se diferenciam em meio ao excesso de campanhas padronizadas;
• Invista em anúncios em vídeo, pois seu consumo está em crescente nas redes sociais. Prova disso é que esse formato já representa 68% do investimento em campanhas publicitárias das grandes marcas, segundo estudo da Kantar Ibope;
• Com base em testes de Eye Tracking realizados pela NovaHaus, se você tem um e-commerce, invista em imagens de alta qualidade dos produtos e premie as avaliações dos clientes. Outra dica é deixar o preço do produto e o custo do frete no mesmo espaço da tela, assim você não precisa inserir vários CTAs e/ou botões de compra pela página. Afinal, quem estiver interessado irá comprar.

Enfim, o marketing ainda passará por grandes transformações, mas a atenção do consumidor continuará sendo o ativo mais valioso. Afinal, como afirma Samuel Pereira, autor do livro “Atenção: O Maior Ativo do Mundo”, “o dinheiro flui para onde vai a atenção das pessoas”.

*Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, palestrante, mentora do curso Marketing para Empreendedores e especialista em Marketing & Comunicação com mais de 20 anos de atuação passando pelas áreas de assessoria de imprensa, agência de marketing e mundo corporativo.

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