Renato Meirelles: o marketing de João Doria

Carol Oliveira

O novo prefeito da cidade de São Paulo, João Doria, é um fenômeno do marketing. Todas as suas ações como prefeito são registradas em vídeo e vistas milhares de vezes nas redes sociais. A população tem gostado do estilo segundo pesquisa divulgada no fim de semana. Para Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, de pesquisa e estratégia de mercado, a estratégia do prefeito tem sido manter o ritmo de campanha. Mas, para se manter em alta até as próximas eleições, não vai bastar se mostrar, vai ser preciso entregar. Em entrevista a EXAME Hoje, Meirelles fala sobre a estratégia de marketing de Doria, sua relação com o governador Geraldo Alckmin e sua importância dentro do PSDB.

O Datafolha mostrou que 44% dos paulistanos acham o governo Doria ótimo ou bom até agora, o que é uma aprovação considerável. Por que o estilo de se vestir de gari e se vender como gestor está funcionando?
O movimento que o Doria está fazendo é de não parar a campanha eleitoral. Da posse para cá, ele continuou no mesmo ritmo. E não continuou só o ritmo de aparições, de posts no Facebook, mas também essa promessa de se diferenciar da política tradicional. Ele tenta dar publicidade às ações da prefeitura, e isso agrada quem reclamava da política tradicional. Ele é um político que mostra que está tentando fazer algo para a população — e aqui eu estou só discutindo a imagem pública, e não a gestão. É o oposto do Haddad. Toda a postura do Haddad era acadêmica, ele acreditava que precisava fazer, não falar que estava fazendo, e assim todo mundo iria descobrir. No fim, ele não teve voto e reconhecimento porque o período de campanha para reeleição não foi suficiente para dar conta disso. Esse risco o Doria não correrá.

Essa falta de publicidade das ações da prefeitura foi um fator primordial para a derrota do Haddad?
Esse foi um dos fatores. Outra questão foi o Haddad não ter mais aquilo que o elegeu, essa vontade dos paulistanos de ter uma cara nova na política. Em 2012, o Haddad era o não-político, exatamente como o Doria foi nestas eleições. Mas, em 2016, pelo fato de ser do PT e de já ter tido quatro anos de gestão, o Haddad não conseguiu mais fazer esse discurso de novidade. E somou-se a isso a completa falta de comunicação.

Doria vai manter essa aprovação alta nos próximos anos?
Vai depender de ele conseguir continuar com o discurso da não-política. Ele tenta mostrar um ritmo de dedicação à prefeitura que os outros prefeitos não conseguiram mostrar. Mas uma coisa é mostrar, outra coisa é entregar. Isso vai vir com o tempo e ele terá de lidar com o baixo orçamento da prefeitura; lá ele não pode demitir todo mundo como faz em “O Aprendiz” [reality show que apresentou entre 2010 e 2011]. Tem de conseguir fazer uma boa gestão mesmo com as particularidades do serviço público.

Quais são os pontos que podem fazer a aprovação dele cair?
Ele escorrega quando cai na provocação do antipetismo radical, porque aí se torna um político como os outros. A coisa dos grafites é um exemplo, ou quando ele muda a velocidade nas marginais. Todo o discurso sobre ser um bom gestor se perde quando ele contraria os dados técnicos para manter um discurso de campanha — isso é o que todo político faz. Nesses momentos, ele perde. E tem a questão das parcerias com empresas privadas, algo que hoje é visto como positivo por parcela da população, mas pode deixar de ser. Ele está mais preocupado agora em fazer acontecer do que com a forma, mas poder público requer transparência. Se de um lado a população quer e deseja essas parcerias entre público e privado, ela também quer transparência, não quer privilégios. A médio prazo, isso pode trazer um ônus para a imagem dele.

Se tudo der certo nos próximos anos com a cidade de São Paulo, Doria pode ser um nome para a presidência?
Não tenho dúvida, principalmente se Geraldo Alckmin (PSDB) [atual governador de São Paulo] for candidato à presidência. Como é padrinho político dele, pode alçá-lo a algum cargo importante e fazer com que ele não complete o mandato. O Doria é o que o PSDB produziu de mais novo nos últimos anos.

Por ser esse personagem até meio folclórico, o Doria é conhecido fora de São Paulo? Teria popularidade suficiente para disputar uma eleição nacional?
Ele é mais conhecido do que a média dos políticos de primeira gestão, até porque ele já era uma figura pública, e isso pode ser mais desenvolvido, claro. Mas, para sair de São Paulo, não basta ser conhecido. É fundamental entender que a polarização que acontece em São Paulo não acontece no resto do Brasil. Então, o maior risco para ele é cair na provocação de ser o antipetista puramente por ser. Para a população do resto do Brasil, isso não tem muita importância e, ao invés de diferenciá-lo dos “políticos tradicionais”, vai igualá-lo.

A Confederação Nacional do Transporte divulgou na quarta-feira 15 uma pesquisa que mostra o ex-presidente Lula liderando uma possível disputa presidencial. Por que, mesmo com a operação Lava-Jato em curso, Lula ainda é o nome com mais apoio popular? O Brasil carece de novos líderes?Primeiro, é preciso entender o contexto da pesquisa. O Lula teve uma superexposição com a morte de Dona Marisa, sem ser uma exposição negativa. Mostrou o que sempre foi ponto forte do expresidente, que é uma capacidade humana de emocionar as pessoas. Ele não aparecia de forma positiva na TV há anos, e isso dá força. Somado a isso, há dois grandes candidatos da oposição, Aécio Neves (PSDB) e Marina Silva (Rede), praticamente nulos no noticiário. Então, o Lula é a última referência que parte considerável dos brasileiros têm.

Essa aprovação do Lula será mantida até 2018?
Tem muitas variáveis, como os desdobramentos da condenação do Lula na Lava-Jato que podem, inclusive, definir juridicamente se ele pode ser candidato ou não. Depende de qual vai ser a motivação do Lula para fazer o que ele sempre soube fazer, que é política. Como ele vai aparecer, o que vai dizer, como vai se firmar como grande líder da oposição – num cenário em que as pessoas estão muito frustradas. Elas não acham que esse governo é mais honesto que o anterior, e aumentou a percepção de impunidade generalizada, de que os políticos são todos iguais de fato.

É a terceira eleição da Marina Silva e ela sempre tenta se mostrar como terceira via, uma alternativa à política tradicional. Se a população está, de fato, cansada dos políticos tradicionais, por que ela nunca consegue engrenar?
São dois fatores. A Marina como mito é sempre mais forte que a Marina candidata. E isso já acontece há algumas eleições. Quando ela entra efetivamente na disputa política, acaba entrando no caldeirão dos políticos tradicionais e não consegue se diferenciar. Outro fator tem a ver com uma característica de liderança que a população espera. As pessoas não enxergam a Marina como uma líder que tenha capacidade de tirar o Brasil da crise que vivemos. Como se, de alguma forma, as pessoas não acreditassem que ela tem força. Se ela tem, precisa mostrar.