No dia 18 de janeiro, durante o Big Brother Brasil 2026, Pedro tentou agarrar e beijar à força Jordana. Milhões de brasileiros assistiram à cena em tempo real. O que poderia ser tratado, como tantas vezes ocorre, como mais uma “polêmica de reality show”, tem nome jurídico preciso: importunação sexual, crime previsto no artigo 215-A do Código Penal, com pena de um a cinco anos de reclusão.

Mas o que trago aqui não é sobre Pedro. É sobre o ecossistema de negócios que financia, amplifica e normaliza o palco onde isso aconteceu e escolheu permanecer em silêncio. Quando o mercado evita chamar as coisas pelo nome, ele não neutraliza o problema, ele o dilui.

As marcas patrocinadoras master do BBB investem dezenas de milhões de reais no programa. Não são espectadoras passivas: são financiadoras ativas do espetáculo. Em branding e negócios, isso tem um nome claro: associação reputacional.

Não existe, nesse contexto, a confortável desculpa do “não temos controle editorial”. Quem banca o palco compartilha seus efeitos, inclusive nos momentos de crise. A pergunta estratégica não é “isso vai nos prejudicar agora?”, mas “o que estamos ensinando sobre quem somos quando algo grave acontece sob nossa chancela?”.

Basta uma rápida análise institucional para encontrar discursos recorrentes: tolerância zero ao assédio, compromissos públicos com equidade de gênero, diretrizes ESG, campanhas robustas em datas simbólicas. Tudo isso convive, agora, com o silêncio diante de um crime transmitido nacionalmente dentro de um produto que essas empresas financiam. A incoerência fica ainda mais evidente quando lembramos que muitas dessas mesmas companhias patrocinam grandes eventos populares como o Carnaval e festivais de música, onde o debate sobre consentimento e segurança feminina ganhou protagonismo nos últimos anos. Protocolos, campanhas educativas e discursos de responsabilidade se tornam frágeis quando não atravessam todos os pontos de contato da marca.

Paradoxo do patrocínio corporativo

Aqui está a contradição que nenhum CMO quer discutir abertamente. Essas mesmas empresas têm, em média, códigos de conduta que preveem demissão por justa causa em casos de assédio, políticas de tolerância zero documentadas, comitês de diversidade e inclusão e cláusulas contratuais com fornecedores exigindo compliance ético. Mas quando se trata de patrocínio de entretenimento de massa, esses critérios desaparecem?

Nenhum board aceitaria essa inconsistência em qualquer outra linha de P&L. Por que aceita em marketing?

Território de marca é compromisso

Muitas dessas patrocinadoras construíram territórios de marca explicitamente ligados a valores como empoderamento feminino, diversidade e inclusão, responsabilidade social, segurança e bem-estar.

Esses territórios não são decorativos. Eles geram valor de marca mensurável (brand equity), justificam precificação e influenciam decisão de compra. Mas territórios de marca exigem consistência em todos os touchpoints. Quando há ruptura, como patrocinar conteúdo que viola os valores declarados, o custo não é apenas reputacional. É destruição de brand equity.

Estudo da Edelman (2024) mostra que marcas que demonstram inconsistência entre valores declarados e ações concretas sofrem queda média de 34% em trust score. E confiança, como sabemos, é o ativo intangível mais valioso e difícil de recuperar.

Entretenimento também educa

O BBB é, antes de tudo, um produto de entretenimento. Mas também é um espelho cultural de altíssima escala. Comportamentos ali exibidos e relativizados transbordam para conversas, atitudes e referências sociais. Por isso, as respostas importam tanto quanto os fatos.

Quando empresas escolhem não agir, elas ensinam, ainda que indiretamente, o que é tolerável quando há lucro envolvido.

Para as patrocinadoras do BBB 26, este não é um dilema moral abstrato. É uma decisão estratégica concreta. Ou demonstram que seus valores são operacionais, inclusive quando o contexto é desconfortável, ou aceitam o custo de serem percebidas como marcas cujo compromisso ético termina onde começa o risco financeiro.

Em comunicação e negócios, silêncio nunca é neutro, ele é mensagem. E o mercado, especialmente as mulheres, está lendo com atenção.

Monique Evelle

Colunista na Exame

Expertises

Conteúdos de Monique Evelle

Vale tudo para continuar patrocinando o BBB 2026, inclusive aceitar assédio?