Fui à Natural Tech este ano. Andei pelos corredores, parei em cada estande, experimentei o que me ofereceram e saí com uma pergunta que não consigo tirar da cabeça: quando foi que "saudável" virou desculpa pra entregar algo ruim?

Deixa eu ser direta. Provei barras de proteína que pareciam borracha, biscoitos sem glúten com textura de isopor, chocolates sem adição de açúcar com gosto de arrependimento, snacks funcionais que precisavam de água pra descer.

Cada embalagem mais bonita que a anterior, cada promessa mais robusta e o sabor, consistentemente, uma decepção.

É saudável, tem proteína e tudo mais. Eu sei. Está escrito na frente da embalagem em tipografia cuidadosa. Mas na hora que você morde, a experiência entrega a sensação de que você está se punindo por querer comer bem.

O boom que o mercado não estava preparado pra entregar

Os números do setor são impressionantes e mostram exatamente onde está o problema. O mercado de alimentos e bebidas saudáveis no Brasil movimentou aproximadamente R$ 100 bilhões em 2021, com previsão de crescimento anual de 27% até 2025, segundo dados da Euromonitor International.

Enquanto o food service cresce 4% em faturamento, os produtos saudáveis avançam a taxas de 12% ao ano, quase três vezes mais que a média do setor. É um boom real.

Um mercado em expansão acelerada, mas crescimento de mercado não significa, necessariamente, evolução de produto.

De acordo com o estudo Estilos de Vida 2024 da NIQ Homescan, 86% dos consumidores brasileiros afirmam já ter adquirido pelo menos um hábito mais saudável em sua rotina e 45% reduziram o consumo de produtos industrializados.

O consumidor chegou, está consciente, está disposto, está procurando. O mercado cresceu para atender essa demanda, mas cresceu rápido demais pra crescer bem.

A saúde não pode ser uma prova de resistência

Em algum momento, o setor de alimentação saudável comprou uma ideia equivocada de que o consumidor consciente está disposto a abrir mão do prazer.

Que se você está comprometido com sua saúde, vai engolir qualquer coisa, literalmente. Não vai. Ou melhor, não deveria precisar.

Prazer e saúde não são opostos e nunca foram. O problema é que a indústria tratou a equação como se fosse uma escolha obrigatória, ou você come bem e sofre, ou você se permite e se culpa.

Essa lógica é ultrapassada, limitante e, do ponto de vista de negócio, cada vez mais insustentável.

O que o mercado ainda não entendeu

Visitar uma feira do setor deveria ser uma experiência de encantamento. Deveria sair de lá com vontade de consumir, de indicar, de voltar.

Saí com a confirmação de um problema estrutural: muitas marcas parecem investir exclusivamente na marca e esquecem do produto.

A embalagem está impecável, o storytelling está construído, o propósito está declarado, mas o produto, o que vai pra boca, o que cria memória, o que faz alguém voltar a comprar, ainda está aquém. E isso é um erro estratégico grave.

As pessoas consideram o preparo de alimentos saudáveis mais trabalhoso e essa contradição faz com que o consumo de ultraprocessados ainda seja alto, principalmente porque faltam opções práticas e acessíveis no mercado. Ou seja: o consumidor quer mudar, mas o mercado não facilita.

E quando o produto saudável que existe tem gosto ruim, a conta não fecha.

Hábito se constrói com prazer, não apenas com disciplina

Como investidora, aprendi a olhar para além da ficha técnica. Olho para o hábito que o produto é capaz de criar. E hábito alimentar não se sustenta em culpa, em obrigação ou em sacrifício. Ele se sustenta em desejo. Em "quero de novo", em "preciso ter em casa".

O produto saudável que vai ganhar o mercado nos próximos anos não é o que tem a lista de ingredientes mais limpa. É o que tem a lista mais limpa e faz a pessoa fechar os olhos de satisfação na primeira mordida.

Esses dois atributos não são excludentes, são a combinação mais poderosa que o setor pode entregar.

Enquanto o mercado não entender isso, vai continuar produzindo produtos que as pessoas compram uma vez por compromisso com a saúde e não voltam porque saúde não precisa ter gosto de punição. Comer bem é um direito. Comer bem e com prazer é a revolução que o mercado ainda está devendo.