A China está desmontando os modelos que o Brasil quer copiar

Direto da China -  Perdi a conta de quantas vezes ouvi a mesma pergunta desde que cheguei aqui.

Alguém está montando uma missão executiva para a China e quer saber o que vale visitar. A lista está pronta antes mesmo de eu responder. Café de 9,9 yuans, live commerce com os grandes apresentadores, as redes de chá que abriram dez mil lojas.

É uma boa lista. O problema é que ela descreve 2023.

Passei as últimas semanas estudando esses três casos de dentro, com balanço na mão, e cheguei a uma conclusão que me incomodou mais do que eu esperava: os três estão em reversão declarada, executada pelas próprias empresas que inventaram o modelo.

E ninguém avisou o Brasil.

Dezoito meses é um ciclo inteiro

Um modelo chinês cresce, vira notícia, entra em relatório de consultoria, vira roteiro de missão e chega ao Brasil como tendência. Faça a soma de tudo e você terá algo entre 18 e 24 meses.

Só que 18 meses, nesse mercado, não é o intervalo entre duas fotos. É o ciclo de vida completo de uma estratégia. Tempo de subir, saturar, comprimir a margem e começar a ser desmontada.

Daí a conclusão que virou minha régua para olhar qualquer coisa daqui: um modelo só produz cobertura suficiente para atravessar o oceano quando já está operando no limite. E operar no limite, num mercado dessa densidade, é exatamente o ponto em que a margem some e o concorrente já copiou.

O pico de visibilidade e o ponto de virada são o mesmo trimestre.

Isso não é culpa de quem viaja. É uma propriedade da velocidade do que está sendo observado, mas muda tudo sobre o que perguntar quando se está aqui.

A palavra que explica o ano

Existe um termo que organiza a China de 2026 e que quase não circula no Brasil: 内卷, involução.

É a competição de preço baixo, qualidade baixa e nível baixo, aquela em que todo mundo trabalha mais, cobra menos e ninguém ganha nada. Qualquer empreendedor brasileiro reconhece a sensação.

A diferença é que aqui isso virou pauta de governo.

Segundo a Rádio Nacional da China, a Conferência Central de Trabalho Econômico colocou o tratamento aprofundado da competição involutiva entre as prioridades econômicas de 2026.

O Relatório de Trabalho do Governo de 2025 falava em tratamento abrangente, e o de 2026 passou a falar em tratamento aprofundado, conforme registrou o Jornal dos Trabalhadores.

E saiu do discurso. Análise do escritório Shengfeng, de Pequim, sobre a notificação da Administração Estatal de Regulação de Mercado de 30 de março deste ano, mostra que o órgão nomeou quatro setores prioritários: economia de plataforma, solar, baterias de lítio e veículos elétricos. E que a nova Lei Anticoncorrência Desleal, em vigor desde outubro de 2025, passou a tratar regras de plataforma, algoritmos e dados como instrumentos de concorrência sujeitos a regulação.

Dezesseis ações especiais, trinta e nove resultados esperados e revisão em curso da Lei de Preços para tipificar melhor a venda abaixo do custo.

Em janeiro, ainda segundo a Rádio Nacional da China, o comitê antimonopólio do Conselho de Estado abriu investigação sobre a concorrência nas plataformas de entrega.

Traduzindo para o nosso vocabulário: o Estado chinês decidiu que preço baixo demais é problema de política pública.

Pare um segundo nisso, porque é contraintuitivo para quem foi formado no debate econômico brasileiro. Aqui, guerra de preço não está sendo tratada como benefício ao consumidor. Está sendo tratada como destruição de capacidade produtiva.

O café que subiu de preço

Comecemos pelo caso que virou símbolo.

A Luckin Coffee é o queridinho das viagens executivas.

Está em toda esquina, o aplicativo é impecável, a loja varia de tamanho e a fila anda. Quase toda imersão tem uma parada numa unidade para as lideranças entenderem o tal "café tech".

Eu entendo o fascínio, também entrei e também achei impressionante. O que me incomoda é o que fica de fora do roteiro.

Fica de fora que essa empresa quase morreu de fraude.

A Luckin abriu capital na Nasdaq em maio de 2019 e treze meses depois estava fora da bolsa. Segundo a denúncia da Securities and Exchange Commission, entre abril de 2019 e janeiro de 2020 a companhia fabricou intencionalmente mais de US$ 300 milhões em vendas, inflou despesas em mais de US$ 190 milhões e criou uma base de dados operacional falsa para sustentar transações que nunca existiram.

Pagou US$ 180 milhões à SEC, foi deslistada, entrou em Chapter 15 e perdeu cerca de US$ 11 bilhões em valor de mercado. Reparem na ironia que ninguém nota durante a visita guiada: a mesma infraestrutura digital que as delegações vão admirar foi o instrumento da fraude.

Fica de fora, também, que o modelo de preço já está sendo desmontado.

A Luckin reduziu no início deste ano a participação dos cupons de 9,9 yuans para menos de 10% dos pedidos e subiu a faixa principal para entre 12 e 15 yuans. O Caixin registra que a concorrente Cotti encerrou em fevereiro sua promoção de preço único, e que a loja de número trinta mil, aberta em Shenzhen, é uma unidade de alto padrão com laboratório de origens.

Em abril, a Nestlé confirmou a venda da Blue Bottle Coffee para a Centurium Capital, controladora da Luckin. A empresa do café de 9,9 yuans passou a controlar a marca símbolo da terceira onda americana.

E fica de fora o que aconteceu recentemente, que é o ponto que eu quero deixar.

A Mubadala, fundo soberano de Abu Dhabi, fechou investimento minoritário na Luckin em transação conjunta com a Centurium que soma cerca de US$ 1 bilhão, segundo documento arquivado na SEC. As duas passam a reportar propriedade efetiva de aproximadamente 22,1% da companhia, e o veículo da Mubadala ganha o direito de indicar um conselheiro enquanto detiver ao menos 5%.

Um fundo soberano não entra numa empresa com a ficha da Luckin por causa do aplicativo. Entra porque a reconstrução de governança virou crível, e a primeira coisa que negocia não é preço de café e sim cadeira no conselho.

É aqui que o caso deixa de ser sobre café e passa a ser a nossa régua. Crescer é fácil de mostrar: número de lojas cabe em slide, GMV cabe em manchete. Governança não cabe em nada disso, é invisível enquanto funciona e é a única coisa que importa quando para.

A Luckin cresceu mais rápido que qualquer rede de café do mundo e ainda assim quebrou, por perder confiança institucional. O consumidor chinês perdoou em cerca de três anos. O mercado de capitais, seis anos depois, ainda não perdoou por completo: a ação segue no mercado de balcão americano, sob o código LKNCY, e não na bolsa principal. Crescimento é métrica e governança é licença para operar. Uma você mostra em apresentação e a outra você só percebe que não tinha no dia em que precisa dela.

O apresentador que perdeu o palco

Este é o caso que mais me impressiona, porque é o que mais aparece em apresentação brasileira: live commerce.

O tamanho continua absurdo. Levantamento reproduzido pelo Tonghuashun Finance aponta 5,2 trilhões de yuans em GMV em 2025, perto de um terço de todo o varejo online chinês, com 660 milhões de usuários.

Mas o poder mudou de lugar. Análise publicada pelo Tencent News em maio mostra que a fatia dos superapresentadores no GMV caiu de cerca de 30% no auge para perto de 10,66%. E que, em 2026, a transmissão feita pela própria marca ultrapassou pela primeira vez metade do GMV do setor. Em beleza, há marcas com mais de 70% do volume saindo do próprio estúdio.

A conta que as marcas fizeram é a mesma que eu faria. Por que pagar comissão, taxa de posição e ainda aceitar imposição de menor preço da internet, se o dinheiro pode construir estrutura própria e o dado fica em casa?

E veio a fiscalização. Segundo análise publicada pelo Tencent News em maio, o apresentador conhecido como Lao Ge de Taiyuan, com quase cem milhões de seguidores, levou multa de 5,6 milhões de yuans nesta primavera por linguagem publicitária exagerada e comparação de preço fabricada. Na mesma matéria, o braço de comércio eletrônico da Kuaishou aparece multado em cerca de 26,7 milhões de yuans por descumprimento de obrigações de publicidade de informações, entre outras irregularidades.

O executivo que vem aprender a contratar o grande nome está copiando um arranjo que perdeu dois terços da sua participação e virou alvo do regulador.

As lojas de chá que estão fechando

Terceiro caso, mesma curva.

O setor de chá pronto fechou 2025 com quase 30 mil lojas a menos em termos líquidos e crescimento de escala desacelerando para 5,7%.

Os dados mais recentes são de 8 de setembro, em reportagem da agência China News Service: no primeiro semestre, a Mixue abriu 5.455 franquias, quase 30% menos que um ano antes, com 1.289 fechamentos. A Chagee terminou o semestre com 7.639 lojas globais e crescimento desacelerando para 8,5%. As marcas passaram a frear abertura e a fechar ativamente unidades de baixa eficiência.

O Sina Finance comparou em abril as cinco empresas de chá listadas em Hong Kong: o grupo Mixue fez 33,56 bilhões de yuans de receita em 2025, alta de 35,2%, com lucro líquido de 5,887 bilhões. A Nayuki, que foi a primeira do setor a abrir capital, terminou o ano com prejuízo, receita em queda, 152 lojas a menos e ação 96% abaixo do preço de emissão.

O portal Hongcan registrou em fevereiro que a Heytea suspendeu a entrada de novos franqueados e refez seu espaço físico.

Ou seja: a corrida por número de lojas, que virou métrica de sucesso em toda apresentação sobre China, é precisamente o que as marcas líderes pararam de fazer.

Já vi esse filme

Nada disso é inédito, e é por isso que eu trato como mecanismo e não como má sorte.

Lá por 2020 e 2021, a compra coletiva de bairro foi vendida ao mundo como o futuro do varejo alimentar. Gigantes de tecnologia queimaram bilhões em subsídio para capturar o consumidor de cidade pequena. O modelo desabou pouco depois. Hoje não aparece em apresentação nenhuma.

O ciclo se repete. E quando algo se repete, deixa de ser acidente e passa a ser regra.

Não escrevi isso para dizer que missão executiva não serve. Serve, e muito. Se puderem, façam.

Mas mudei as perguntas, e recomendo as quatro.

• Pergunto pela margem, nunca pelo volume. Número de lojas, GMV e base de usuários são os indicadores que a empresa divulga quando quer ser admirada. Venda mesma loja, margem por unidade e custo de aquisição são os que dizem se aquilo ainda funciona.
• Pergunto o que a empresa parou de fazer no último ano. Foi essa pergunta que me mostrou o corte do cupom na Luckin, a suspensão de franquias na Heytea e o fim da promoção na Cotti. Nada disso estava em apresentação institucional.
• Leio o regulador antes de ler o case. Saber quais setores estão na lista prioritária da autoridade chinesa antecipa qual modelo vai ser desmontado no ano seguinte. É informação pública e quase ninguém usa.
• E pergunto quem é o dono. No caso da Luckin, quem manda é um fundo de private equity montando portfólio de café do popular ao especial. A estratégia que se vê na loja é subordinada a uma tese de investimento que não está escrita em lugar nenhum da vitrine.

O que se aprende aqui continua valendo muito. Só não é o que está no slide. O material que presta não é o modelo no auge e sim a transição. Por que está sendo abandonado, quanto custou descobrir isso, e o que estão montando no lugar.

Copiar o auge é chegar atrasado, mas estudar a transição é chegar na hora.