O que o Carnaval revela sobre o futuro do consumo

Antes do Carnaval, escrevi aqui na EXAME sobre como transformei minhas empresas em experiência de Carnaval.

Apresentei o "Amigos da Casa" como um laboratório cultural, não um camarote, mas um experimento de validação em tempo real. Prometi que as respostas não viriam de pesquisas quantitativas, mas de onde a cultura acontece.

O Carnaval acabou e trouxe dados que nenhum relatório de mercado poderia antecipar.

O resultado que mudou minha leitura sobre Ositos

Ositos, o coquetel comestível do meu portfólio, foi o produto que mais gerou aprendizado estratégico durante os seis dias de "Amigos da Casa". Mais de 30 parceiros entraram em contato durante o Carnaval interessados em distribuir o produto no Brasil. Um número expressivo para uma marca que só está na Espanha e Portugal, por enquanto.

A descoberta veio da observação comportamental: os convidados que mais consumiram Ositos foram justamente aqueles que não bebem álcool.

Leia de novo: pessoas que não consomem bebidas alcoólicas foram as maiores consumidoras de um coquetel comestível.

O problema nunca foi o álcool

Quando me tornei sócia da Ositos, a leitura óbvia do mercado foi associá-lo a uma versão alternativa de consumo alcoólico. Uma forma diferente de consumir bebida alcóolica. Mas o Carnaval mostrou que essa narrativa estava incompleta.

O que as pessoas buscavam não era álcool em outro formato. Era pertencimento sem compromisso e praticidade sem interrupção.

Os comentários mais recorrentes durante o "Amigos da Casa" revelaram tensões que eu não havia mapeado com tanta clareza: "não preciso ir ao banheiro a cada meia hora" e "posso curtir sem ficar com uma lata na mão o tempo todo."

Pense na dinâmica real de um bloco, de uma festa, de qualquer ambiente de celebração coletiva. O consumo de bebidas alcoólicas ou não, carrega fricções que normalizamos: a ida constante ao banheiro, as mãos ocupadas, a necessidade de encontrar onde apoiar o copo, a preocupação com derramar. Pequenos incômodos que, somados ao longo de horas de festa, drenam energia e interrompem a experiência.

Quem não bebe frequentemente enfrenta uma tensão adicional: como participar do ritual de brinde, do gesto de compartilhar, da conversa que acontece em torno de um copo, sem necessariamente consumir álcool?

Ositos resolveu múltiplas tensões de forma inesperada. Ofereceu um objeto de consumo que funciona como símbolo de participação, que libera as mãos, que não exige pausas para hidratação forçada e que gera conversa. Que permite o gesto social do compartilhar sem às consequências práticas de beber litros de líquido em ambientes de rua.

Não é sobre substituir bebida. É sobre criar um novo código de pertencimento com o corpo livre para dançar.

Germanos: o doce que não atrapalha a festa

Germanos validou uma hipótese que eu carregava há tempos: existe espaço para indulgência sem consequência.

As pessoas comiam Germanos entre a pausa de um trio e outro, aquele intervalo de transição em que o corpo pede algo, mas a festa continua. O comentário que mais ouvi foi que não se sentiam estufadas como com outros doces de proteína que já haviam experimentado.

Esse é um insight crítico para o mercado de alimentos funcionais.

A maioria dos produtos "saudáveis" ou proteicos carrega um trade-off implícito: você ganha nutrição, mas perde leveza. Você escolhe o benefício funcional, mas paga com desconforto. Germanos quebrou essa equação.

A palha italiana sem glúten, sem adição de açúcar e com proteína, funcionou exatamente como eu havia projetado, prazer sem culpa. Mas o Carnaval adicionou uma camada que eu não havia articulado: prazer sem peso. A pessoa podia comer, curtir o sabor, e continuar dançando sem sentir que o corpo estava processando algo pesado demais para o contexto. Essa é a vida doce possível que estamos construindo.

Dot Energy: a energia que vai para casa

Dot Energy confirmou sua tese central de autonomia energética sem pausa. Mas o comportamento mais interessante não foi o consumo durante a festa, foi o que aconteceu depois.

As pessoas levavam Dot para casa. Guardavam unidades extras na doleira para garantir que não faltaria energético para o dia seguinte. O produto coube perfeitamente no acessório durante todos os dias de Carnaval, reforçando o posicionamento de praticidade que havíamos desenhado.

Esse comportamento mostra algo importante sobre a relação do consumidor com energia no contexto de festa prolongada: a ansiedade não é apenas sobre o momento presente, é sobre a continuidade. O folião não quer apenas estar energizado agora, quer a segurança de saber que terá energia amanhã, quando o corpo inevitavelmente cobrar a conta.

O formato em bala resolveu múltiplas fricções de uma vez: não exige refrigeração, não ocupa espaço, não derrama, não pesa. Mas o insight do Carnaval foi que ele também funciona como reserva estratégica. Um ativo que as pessoas acumulam para garantir performance nos dias seguintes.

Uma tendência maior do que os produtos

Esses insights transcendem meu portfólio e apontam para uma mudança comportamental que merece atenção de qualquer marca.
O consumidor de agora busca experiências sem fricção e sem consequência. Produtos que permitem participação plena sem os trade-offs tradicionais: pertencer sem beber, indulgir sem estufar, energizar sem carregar peso.

Observei três padrões durante o "Amigos da Casa" que confirmam essa tendência:

• 1. O produto como gatilho de conversa espontânea. Os itens que mais circularam entre os convidados foram aqueles que geravam curiosidade natural, não porque eram confusos, mas porque eram diferentes o suficiente para despertar interesse. A conversa não vinha de "o que é isso?", mas de "onde você conseguiu isso?" e "me deixa provar". O produto se explicava no uso, e a conversa emergia do desejo de compartilhar a descoberta, não da necessidade de entender.
• 2. A inclusão como valor percebido. Produtos que permitiam participação de diferentes perfis de consumidores, incluindo quem não bebe, quem tem restrições alimentares, quem busca opções mais leves, geraram maior adesão coletiva.
• 3. O ritual espontâneo como validação. Minha hipótese antes do Carnaval era que produtos que se integram ao fluxo sem exigir pausa teriam maior adoção. Confirmado. Mas a segunda camada foi ainda mais interessante: produtos que criam micro-rituais de compartilhamento se tornam memoráveis.

O que isso significa para marcas e negócios

Se você está construindo um produto físico, pergunte-se: ele resolve apenas uma necessidade funcional ou também uma tensão social? Ele permite participação ou exige compromisso?

A tendência que o Carnaval revelou não é sobre o mercado de bebidas, alimentos ou energéticos. É sobre como consumidores estão redefinindo o que significa "participar" de um momento coletivo sem abrir mão de conforto, praticidade ou escolhas pessoais.

Os 30 parceiros que procuraram Ositos após o Carnaval não estão interessados apenas em distribuir um produto inovador. Estão respondendo a uma demanda que seus próprios clientes expressam: a busca por alternativas que permitam pertencer sem as fricções tradicionais do consumo.
Do experimento à plataforma

"Amigos da Casa" confirmou sua razão de existir. Não como evento de 2026, mas como sistema contínuo de inteligência cultural.

Os dados coletados durante esses seis dias já estão informando decisões de portfólio: ajustes de posicionamento, identificação de novos canais, compreensão mais precisa de quem são os adotantes iniciais de cada marca.

A parceria a plataforma de conteúdo, Verão em Salvador ampliou a presença das marcas de forma que nenhuma campanha digital replicaria. Mas a maior confirmação foi metodológica: o Carnaval funciona como compressor de tempo. Comportamentos que levariam meses para emergir em contextos convencionais aparecem em horas quando a intensidade cultural é máxima.

O hábito como métrica final

Volto ao ponto que orienta todas as minhas decisões de investimento: eu não invisto em produto, invisto no hábito que ele cria.

Ositos não é sobre coquetel comestível. É sobre criar um novo gesto social que inclui quem estava à margem das celebrações e libera quem quer curtir sem interrupções.

Germanos não é sobre doce saudável. É sobre eliminar a culpa e o peso que interrompem o prazer compartilhado.

Dot Energy não é sobre cafeína. É sobre garantir continuidade, não apenas hoje, mas amanhã também.

O Carnaval não mentiu. Mostrou que as marcas que vencem não são as que gritam mais alto, mas as que dançam no mesmo ritmo que as pessoas, inclusive aquelas que escolhem dançar de forma diferente.

A resposta, como prometi, não estava nos slides. Estava na rua, no suor, na verdade crua. E essa verdade mostrou o que nenhum relatório anteciparia: às vezes, o maior diferencial competitivo é simplesmente remover as fricções que todo mundo aceitou como inevitáveis.