Como uma empresa que não tem loja física e quase não tem produtos que não sejam digitais pode ser a marca mais influente do Brasil? Esse foi o feito do Google, que liderou o ranking de influência elaborado pelo instituto de pesquisa Ipsos, referente ao ano de 2020. A empresa ocupou o primeiro lugar com a sua marca-mãe e o segundo com o YouTube, plataforma de vídeos da companhia. 

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Na visão de Paula Bellizia, vice-presidente de marketing do Google para a América Latina, o buscador e seus outros produtos digitais tornaram-se ainda mais importantes para as pessoas durante a pandemia do novo coronavírus.

“O Google tem no Brasil um dos mercados mais relevantes do mundo. Os produtos da empresa realmente fazem parte do dia a dia. Houve uma mudança de comportamento na pandemia e o Google foi uma ferramenta de uso diário. Não só o buscador, mas também o YouTube e outros, como o Google Meu Negócio, o Android, o Maps e o Fotos. Desde como fazer receitas culinárias até como fazer exercícios, o Google foi importante para adaptar-se às urgências da pandemia. O Google teve uma influência maior nesse período em todos os mercados”, afirma Bellizia, em entrevista para a EXAME.

Liderando o ranking de influência, a executiva aponta como principal desafio para a empresa o principal motivo de o Google existir: tornar acessível todas as informações do mundo de forma útil e relevante. “Nossa missão é uma jornada. O desafio de ser relevante permanece, junto ao respeito e transparência com os consumidores. Aproveitamos este momento para reafirmar o compromisso”, diz. 

O Google é líder isolado quando o assunto é pesquisa na internet. De acordo com a consultoria irlandesa StatCounter, o Chrome, que vem com a busca configurada com Google por padrão, foi líder no ano de 2020, com 80% do mercado brasileiro. A mesma empresa estima que o Google tenha sido responsável por 96,83% de todas as pesquisas feitas por brasileiros no ano passado. 

Para André Patrocínio, cofundador e CEO da Etus, empresa do Grupo Locaweb que oferece plataforma para gestão de redes sociais e marketing digital, o Google conquistou o espaço prestando bons serviços, mas também se beneficia de uma posição privilegiada no mercado. 

“A expectativa que as pessoas têm das marcas muda constantemente e a responsabilidade vem aumentando. As marcas que criam boas experiências e contam boas histórias passam a ter um lugar privilegiado na lembrança do consumidor. Essas empresas fazem um bom trabalho nesse sentido e há também uma baixíssima concorrência, o que ajuda no poder de influência sobre os consumidores”, afirma Patrocínio. 

O tempo que o consumidor passa na internet, de fato, aumentou em 2020. A consultoria GlobalWebIndex, que analisa comportamento de internautas, aponta que o tempo médio online passou de 6 horas e 38 minutos no terceiro trimestre de 2019 para 6 horas e 52 minutos no mesmo período no ano passado, um crescimento de 4% após ter sido registrada uma queda de 2,5% de 2018 para 2019. 

O brasileiro é o segundo no mundo que passa mais tempo conectado por dia: em média, são 10 horas e 8 minutos, pouco atrás dos filipinos, que ficam na web por 10 horas e 56 minutos. No mundo, a principal razão para usar a internet (63%) se relaciona com o propósito do Google: encontrar informações. A quarta e a quinta atividade mais feita online também estão ligadas à empresa: pesquisar como fazer alguma coisa e assistir a vídeos. Segundo a consultoria Kepios, especializada em mídias digitais, o YouTube é a segunda rede social mais usada no mundo, com 2,29 bilhões de usuários, atrás apenas do Facebook, que tem 2,74 bilhões.

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Renato Mendes, autor do livro “Mude ou Morra”, professor na pós-graduação de marketing digital do Insper e da PUC-RS, diz que a liderança do Google no ranking não surpreende devido à importância que a empresa teve com o fechamento de estabelecimentos comerciais, escolas e escritórios. 

“O ranking reflete o impacto da pandemia na vida das pessoas de maneira muito clara. A presença de Google e YouTube no topo não surpreendem. São marcas onipresentes e a influência foi ampliada na pandemia. O Google é a referência número 1 para tirar qualquer dúvida, inclusive sobre a covid-19. Já o YouTube tem uma oferta de entretenimento e de manuais para qualquer coisa. Fora isso, a pandemia evidencia muito a descrença em governos. Há uma tendência de pessoas confiando mais em marcas do que em instituições”, declara Mendes.

Lições para a única brasileira no ranking

Apesar da predominância do setor de tecnologia no ranking -- entre as dez empresas listadas como mais influentes no país, pelo menos cinco são de tecnologia e uma é o e-commerce Mercado Livre -- o professor acredita que esses pilares podem ter levado ao sucesso também da única brasileira a figurar no ranking: a empresa de cosméticos e perfumes O Boticário.

A marca deu origem ao Grupo Boticário, que tem sete marcas em seu portfólio -- Eudora, Quem Disse, Berenice?, Vult, Beleza na Web, Beauty Box e Multi B -- e receita de aproximadamente R$ 15 bilhões, de acordo com dados divulgados pela EXAME em 2020, ocupou o 8º lugar no ranking elaborado pela empresa de pesquisa Ipsos, à frente do Mercado Livre e da Mastercard.

Para Benjamin Rosenthal, professor de Marketing da Fundação Getúlio Vargas, marcas têm relevantes precisam equilibrar cinco pilares principais: presença, relevância, diferenciação, ressonância cultural e confiança. Na visão dele, o Google consegue se manter em uma pontuação tão alta graças à soma da “pontuação” alta em cada uma dessas categorias.

“Grandes empresas de tecnologia que se consolidaram ao longo do tempo conseguiram atingir esse feito. Você consegue imaginar um segundo ‘YouTube’ ou um substituto para o Google? Essas empresas ganharam uma ressonância cultural enorme, somada ao nosso vício em tecnologia, como sociedade. É uma lição do setor de tecnologia para todos os outros que queiram se manter relevantes”, diz.

Apesar de ser a única brasileira na edição deste ano do ranking, outras marcas locais também ocuparam essa posição de destaque. “Já tivemos outras brasileiras no ranking, como Havaianas, Natura e Caixa. Tudo depende da característica de cada setor, mas o contexto socioeconômico, presença diante do público e inovação são fatores presentes em cada uma das marcas locais que ocuparam alguma posição entre as 10 mais influentes”, explica Ana Hashizume, Head de Estudos de Saúde de Marca na Ipsos no Brasil.

Alguns fatores podem ajudar a explicar o sucesso da companhia diante dos brasileiros: no último ano,  a empresa pôs o pé no acelerador para divulgar suas iniciativas em ESG (sigla para sustentabilidade, governança e meio-ambiente) por meio de ações como protestos contra o desmatamento, lojas feitas de plástico reciclado, captação “verde”, vinculando R$ 1 bilhão a metas sustentáveis, além de ações com revendedoras e campanhas de marketing que abordassem temas cotidianos -- e até datas comerciais -- sob um viés diferente. Exemplo disso é a campanha atual, de dia das mães, que tem como foco aquelas que atuam no combate à covid-19.

“Esse reconhecimento é o resultado de várias iniciativas ligadas ao nosso DNA. Escutamos muito os nossos consumidores e revendedores, sempre atentos às suas necessidades. Não conseguiríamos colocar a venda por WhatsApp no ar em um mês se isso não estivesse mapeado desde antes da pandemia, por exemplo. Nos dá uma responsabilidade muito grande esse reconhecimento e vamos continuar trabalhando para mantê-lo. Acreditamos que, se a gente quer ser a marca mais amada, também temos de ser a que mais demonstra amor", afirma Gustavo Fruges, diretor de comunicação e marca d’O Boticário, à EXAME.

Como se manter relevante no futuro? A sustentabilidade pode ser a chave

A busca por atender a esses critérios segue a procura dos investidores por cada vez mais sustentabilidade. Como divulgado pela EXAME recentemente, fundos globais que investem ou adotam estratégias relacionadas à energia limpa, mudança climáticas e ESG aumentaram seus ativos sob gestão em cerca de 32% na comparação anual, para um novo recorde  1,82 trilhão de dólares em 2020, de acordo com dados compilados pela Bloomberg.

Com a valorização desse assunto e de seu potencial de gerar retorno financeiro, é certo que o assunto “ESG” está longe de se esgotar do ponto de vista social. Segundo o Google Trends, o volume de buscas pelo termo “ESG o que é” aumentou 500% nos últimos doze meses. Com consumidores e investidores interessados no tema, empresas começam se movimentar, cada vez mais, para mostrar que atendem a esses padrões e critérios. 

Do lado d’O Boticário essa afirmação vem por meio de campanhas, ações com reciclagem de materiais e a abordagem de temas sociais; dentro da gigante de buscas, a iniciativa mais recente diz respeito à conscientização sobre o futuro do planeta. Recentemente, a companhia anunciou uma funcionalidade que permite acompanhar todas as regiões mapeadas ao longo de 37 anos e checar as transformações provocadas pelo aquecimento global. 

“Eu penso muito sobre a imagem 'Earthrise' que a tripulação da Apollo 8 tirou em 1968, com a terra surgindo no horizonte lunar - as pessoas costumam acreditar que isso é um catalisador do movimento ambientalista moderno, porque de repente [compreendemos] a fragilidade e preciosidade do planeta”, afirmou recentemente Kate Brandt, diretora de sustentabilidade do Google, à Vogue.

Ainda é possível notar alguns movimentos recentes rumo a essa estratégia em diferentes segmentos: a Adidas anunciou recentemente um material produzido a partir de raízes de cogumelos e, a Via Varejo, a emissão de R$ 1 bi em debêntures atrelados a esses critérios; no automotivo, a BMW quer que 25% das vendas na China sejam de carros elétricos até 2025; em tecnologia, a Samsung, uma das empresas no ranking do Ipsos, criou caixas de TVs recicláveis e controles remoto que funcionam com energia solar, e, portanto, sem pilhas. 

Para o futuro pós-pandemia, uma coisa é certa: consumidores e investidores estão cada vez mais atentos ao potencial da inovação combinado ao da utilidade e da sustentabilidade. "O crescimento da responsabilidade social trazido pela pandemia não deve voltar atrás nos próximos anos e creio que poderemos ver isso na edição de 2022 do ranking", diz Ana. Quem chegar primeiro nessa corrida, vence o mercado -- e ganha a chance de se manter relevante pelos próximos anos.