Tecnologia

Depois de investir R$ 7 bilhões no Brasil, a chinesa Kwai tem novos planos para o país

Para o VP do app de vídeos curtos, Ji Cheng, o Brasil tem potencial para ter um ecossistema de redes sociais tão robusto quanto o da China. Para chegar lá, as lições aprendidas no país de origem do Kwai devem mesclar-se com as particularidades do mercado brasileiro

André Lopes
André Lopes

Repórter

Publicado em 16 de abril de 2024 às 16h44.

Última atualização em 17 de abril de 2024 às 18h56.

Como uma rede social pode ter sucesso nesta década? Se na primeira era dos aplicativos, serviços como Facebook, Twitter e Instagram influenciaram em todos os âmbitos do cotidiano, dos memes do dia a dia até o desenrolar das transformações políticas, é certo que no momento aplicativos como o TikTok alteraram o jogo. Seu feed infinito turbinado se tornou a fonte das novidades que impactam o dia a dia das novas gerações. A lógica agora não é mais de praça pública para debate, mas sim, plataforma para consumo de conteúdo.

O que isso também indica é que vêm da China os algoritmos mais bem construídos para indicar o que é tendência. Mas o TikTok não está sozinho. Também de Pequim, vem o Kwai, um app menos conhecido globalmente, mas queridinho dos brasileiros, com mais de 60 milhões de usuários do país conectados diariamente e que, em média, consomem mais de uma hora de vídeos todos os dias.

Sendo o Brasil o segundo maior mercado do Kwai fora da China, sua controladora, a Kuaishou, não tem poupado esforços para expandir no país. De 2019 para cá, quando desembarcou em terras brasileiras, estabeleceu um plano de investimentos que aplicou R$ 7 bilhões no mercado nacional. Com penetração mais ampla nas classes C, D e E, o Kwai também busca ter sua própria "fábrica de produtores", incluindo influenciadores e empresas, para alimentar essa audiência ávida por novos conteúdos.

Para tal, destinou uma fatia de cerca de 15% dos investimentos para remunerar 400 mil criadores — de um total de 2,1 milhões — pelo desempenho dos seus conteúdos no aplicativo. Na semana que vem, a companhia vai reunir alguns deles em um evento em São Paulo, em um esforço de formar um vínculo também no mundo físico. É o que contou à EXAME Ji Cheng, vice-presidente e diretor de operações da Kuaishou, na sua visita mais recente ao país.

Ji Cheng, do Kwai: aplicativo vê no Brasil o seu maior mercado fora da China (Leandro Fonseca/Exame)

Para o executivo, além do suporte direto aos criadores, a plataforma implementou diversas iniciativas para diversificar suas fontes de renda e melhorar a monetização dos conteúdos. Entre essas iniciativas, destaca-se a criação de uma infraestrutura de e-commerce e a formação de parcerias estratégicas com marcas, tanto no âmbito digital quanto no de performance. "Estamos conectando-os com marcas, não apenas do lado do branding, mas também do lado de performance e audiência".

Outro ponto de inovação é a expansão dos modelos de negócios dentro da plataforma, seguindo um modelo já bem-sucedido na China, onde a empresa atua como uma "plataforma sobre plataforma". Nesse modelo, a rede social funciona base que suporta a criação de outros negócios, transformando o app em um ecossistema e altamente monetizável.

E tem dado certo. No último balanço, a receita total da dona do Kwai aumentou 20,5%, para US$ 15,68 bilhões, em 2023. Os serviços de marketing online e transmissão ao vivo contribuíram com 53,1% e 34,4%, respectivamente, para o resultado. Os outros 12,5% vieram de outros serviços. O lucro do ano foi de US$ 880 milhões, em comparação com um prejuízo de US$ 1,89 bilhão em 2022.

E ainda que esse número seja mais vistoso a partir da abordagem adotada na China e então adaptado e implementado no Brasil, Cheng destaca o respeito da empresa pelas particularidades locais. A plataforma reconhece as diferenças significativas entre os dois mercados, especialmente no que tange, segundo a visão do executivo chinês, à maturidade da indústria de conteúdo e aos modelos de publicidade predominantes.

“Na China, a indústria de publicidade é 90% de anúncios de performance e 10% de anúncios de branding. Mas no Brasil, isso funciona de forma muito diferente. Eu diria que hoje em dia, anúncios de branding ainda têm perto de 50% da participação. E se você olhar para o resto, 50% de anúncios de performance é avaliado por indicadores simples como clique ou visualizações", diz Cheng.

E é nessa tentativa de aproximação entre como se comporta na China e o Brasil que o Kwai tem trabalho a fazer. Recentemente, o Ministério Público Federal iniciou uma investigação sobre a rede social. O processo foi aberto após denúncias de que a plataforma poderia estar envolvida na promoção de conteúdos desinformativos que influenciaram no último pleito presidencial do país. Em resposta a isso, Cheng destacou que o gerenciamento de conteúdo controverso se trata de um desafio comum para as empresas de redes sociais e que o Kwai tem aprimorado seus processos de controle de conteúdos que violem suas regras.

"Só no Brasil temos uma equipe de 400 pessoas, com a maior parte delas trabalhando na moderação de conteúdo. Mas é fato que os criadores sempre encontrarão diferentes abordagens para hackear o sistema, para evitar o processo de moderação. Dito isso, temos que manter nossos olhos muito abertos. Também gastaremos mais recursos em nosso desenvolvimento técnico e manteremos um diálogo muito aberto com o governo e órgãos reguladores".

Em jogo, a chance de se colocar com uma rede social confiável e transparente, conquistando uma fatia ainda maior de usuários brasileiros.

Acompanhe tudo sobre:Redes sociaisTikTokAppsChina

Mais de Tecnologia

Dez anos de Spotify no Brasil: o app que extinguiu a pirataria e virou sinônimo de música

O que esperar do balanço da Nvidia, a mais nova queridinha de Wall Street

Quatro operadoras da China se unem para oferecer roaming 5G entre redes

Colher elétrica promete 'temperar' alimento sem utilizar mais sal

Mais na Exame