Como uma rede social pode ter sucesso nesta década? Se na primeira era dos aplicativos, serviços como Facebook, Twitter e Instagram influenciaram em todos os âmbitos do cotidiano, dos memes do dia a dia até o desenrolar das transformações políticas, é certo que no momento aplicativos como o TikTok alteraram o jogo. Seu feed infinito turbinado se tornou a fonte das novidades que impactam o dia a dia das novas gerações. A lógica agora não é mais de praça pública para debate, mas sim, plataforma para consumo de conteúdo.

O que isso também indica é que vêm da China os algoritmos mais bem construídos para indicar o que é tendência. Mas o TikTok não está sozinho. Também de Pequim, vem o Kwai, um app menos conhecido globalmente, mas queridinho dos brasileiros, com mais de 60 milhões de usuários do país conectados diariamente e que, em média, consomem mais de uma hora de vídeos todos os dias.

Sendo o Brasil o segundo maior mercado do Kwai fora da China, sua controladora, a Kuaishou, não tem poupado esforços para expandir no país. De 2019 para cá, quando desembarcou em terras brasileiras, estabeleceu um plano de investimentos que aplicou R$ 7 bilhões no mercado nacional. Com penetração mais ampla nas classes C, D e E, o Kwai também busca ter sua própria "fábrica de produtores", incluindo influenciadores e empresas, para alimentar essa audiência ávida por novos conteúdos.

Para tal, destinou uma fatia de cerca de 15% dos investimentos para remunerar 400 mil criadores — de um total de 2,1 milhões — pelo desempenho dos seus conteúdos no aplicativo. Na semana que vem, a companhia vai reunir alguns deles em um evento em São Paulo, em um esforço de formar um vínculo também no mundo físico. É o que contou à EXAME Ji Cheng, vice-presidente e diretor de operações da Kuaishou, na sua visita mais recente ao país.

Para o executivo, além do suporte direto aos criadores, a plataforma implementou diversas iniciativas para diversificar suas fontes de renda e melhorar a monetização dos conteúdos. Entre essas iniciativas, destaca-se a criação de uma infraestrutura de e-commerce e a formação de parcerias estratégicas com marcas, tanto no âmbito digital quanto no de performance. "Estamos conectando-os com marcas, não apenas do lado do branding, mas também do lado de performance e audiência".

Outro ponto de inovação é a expansão dos modelos de negócios dentro da plataforma, seguindo um modelo já bem-sucedido na China, onde a empresa atua como uma "plataforma sobre plataforma". Nesse modelo, a rede social funciona base que suporta a criação de outros negócios, transformando o app em um ecossistema e altamente monetizável.

E tem dado certo. No último balanço, a receita total da dona do Kwai aumentou 20,5%, para US$ 15,68 bilhões, em 2023. Os serviços de marketing online e transmissão ao vivo contribuíram com 53,1% e 34,4%, respectivamente, para o resultado. Os outros 12,5% vieram de outros serviços. O lucro do ano foi de US$ 880 milhões, em comparação com um prejuízo de US$ 1,89 bilhão em 2022.

E ainda que esse número seja mais vistoso a partir da abordagem adotada na China e então adaptado e implementado no Brasil, Cheng destaca o respeito da empresa pelas particularidades locais. A plataforma reconhece as diferenças significativas entre os dois mercados, especialmente no que tange, segundo a visão do executivo chinês, à maturidade da indústria de conteúdo e aos modelos de publicidade predominantes.

“Na China, a indústria de publicidade é 90% de anúncios de performance e 10% de anúncios de branding. Mas no Brasil, isso funciona de forma muito diferente. Eu diria que hoje em dia, anúncios de branding ainda têm perto de 50% da participação. E se você olhar para o resto, 50% de anúncios de performance é avaliado por indicadores simples como clique ou visualizações", diz Cheng.

E é nessa tentativa de aproximação entre como se comporta na China e o Brasil que o Kwai tem trabalho a fazer. Recentemente, o Ministério Público Federal iniciou uma investigação sobre a rede social. O processo foi aberto após denúncias de que a plataforma poderia estar envolvida na promoção de conteúdos desinformativos que influenciaram no último pleito presidencial do país. Em resposta a isso, Cheng destacou que o gerenciamento de conteúdo controverso se trata de um desafio comum para as empresas de redes sociais e que o Kwai tem aprimorado seus processos de controle de conteúdos que violem suas regras.

"Só no Brasil temos uma equipe de 400 pessoas, com a maior parte delas trabalhando na moderação de conteúdo. Mas é fato que os criadores sempre encontrarão diferentes abordagens para hackear o sistema, para evitar o processo de moderação. Dito isso, temos que manter nossos olhos muito abertos. Também gastaremos mais recursos em nosso desenvolvimento técnico e manteremos um diálogo muito aberto com o governo e órgãos reguladores".

Em jogo, a chance de se colocar com uma rede social confiável e transparente, conquistando uma fatia ainda maior de usuários brasileiros.