Três minutos e meio e um chute destruidor no queixo do pobre adversário. Foi tudo o que o lutador paulista Anderson Silva, de 35 anos, precisou para se tornar uma celebridade do mundo esportivo na madrugada de 6 de fevereiro.

Na arena do cassino Mandala Bay, em Las Vegas, Anderson nocauteou o também brasileiro Vitor Belfort no que alguns especialistas chamaram de “a luta do século” do Ultimate Fighting Championship, ou UFC, o maior campeonato de artes marciais mistas do mundo.

O duelo no octógono, como é batizado o ringue usado nas lutas da modalidade, foi visto ao vivo via pay-per-view por mais de 100 000 pessoas no Brasil e outras 700 000 nos Estados Unidos, além do público de 11 000 pessoas presentes na arena, que geraram uma receita de bilheteria de 3,6 milhões de dólares.

Considerado até pouco tempo atrás um esporte de nicho, o UFC subitamente se tornou o assunto da moda — durante dez dias esteve na lista dos assuntos mais comentados do site de mensagens rápidas Twitter, à frente de notícias como os sangrentos protestos no Egito ou o popular Super Bowl, a prestigiada final do campeonato de futebol americano.

A popularidade se reflete também no valor da marca. Adquirido por dois irmãos americanos, em 2001, por 2 milhões de dólares, o UFC é atualmente avaliado em 1 bilhão de dólares, o valor mais alto do esporte, segundo a revista americana Forbes.

A enorme expectativa em relação à “luta do século” fez de Anderson Silva o primeiro atleta a fechar contrato com a 9ine, empresa de marketing esportivo do recém-aposentado jogador de futebol Ronaldo. Na luta já histórica, Anderson recebeu 160 000 reais para estampar o logotipo da Bozzano, da Hypermarcas, em seu calção.

Foi a primeira vez que um patrocinador brasileiro pagou para associar sua imagem ao lutador. Tudo indica que esse é o primeiro dos contratos de associação de produtos ao campeão do UFC. “Até o final de abril, vamos fechar com outros dois patrocinadores”, afirma Sérgio Amado, presidente da agência de publicidade Ogilvy e membro do conselho de administração da 9ine. “O UFC é atualmente uma das grandes vitrines do esporte. A expectativa é que as lutas alcancem até 1 bilhão de lares neste ano.”

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Criado no Brasil na década de 50 pelos lutadores de jiu-jítsu da família Gracie, o MMA (sigla em inglês para Mixed Martial Arts) só começou a ganhar notoriedade no mundo de dez anos para cá. Ao comprar o UFC de seu fundador, o brasileiro Rorion Gracie, que havia criado a liga nos Estados Unidos nos anos 90, os irmãos Frank e Lorenzo Fertitta adaptaram as regras do esporte para que ele pudesse ser transmitido pela TV americana.

O primeiro passo foi estabelecer uma série de 32 regras para o combate, no lugar das apenas quatro existentes. A principal delas determinou um tempo limite para a luta, de três rounds de 5 minutos — antes, os confrontos se estendiam até que um dos participantes fosse a nocaute.

Ao ser “suavizada”, a modalidade, que antes era proibida em 45 dos 50 estados americanos, passou a ser autorizada em 44 deles — e atraiu patrocinadores como a cerveja Bud Light, da AB InBev, e a fabricante de motocicletas de luxo Harley-David­son. Desde que passou para as mãos dos Fertitta, o UFC vem crescendo em média 10% ao ano.

Em 2010, a liga faturou 400 milhões de dólares, 20% mais que no ano anterior. Quase 80% desse dinheiro veio de direitos de transmissão por pay-per-view, uma vez que a transmissão das lutas tem um alcance de 500 milhões de lares atualmente. “O UFC é o nosso grande patrocínio internacional na área esportiva depois do automobilismo”, diz Matt Schmidt, gerente de marketing da Harley-Davidson nos Estados Unidos. “Dessa forma, conseguimos nos aproximar de consumidores mais jovens, com idade entre 18 e 34 anos.”

Um dos maiores desafios para os irmãos Fertitta foi criar uma base de fãs para o campeonato. Por causa de sua agressividade, no início o UFC chegou a ser apelidado pelo senador John McCain de “rinha de galos humana”. Durante quase uma década, as emissoras de TV aberta e a cabo simplesmente se recusaram a falar sobre o assunto por considerar as lutas bárbaras demais (até hoje os confrontos são transmitidos apenas por pay-per-view).

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Até que, em 2005, os Fertitta tiveram uma ideia: investir 10 milhões de dólares no lançamento de um reality show capaz de atrair jovens que gostassem de lutas. Transmitido pelo canal de TV paga Spike, a iniciativa — batizada de The Ultimate Fighter — premiaria o vencedor com uma vaga no UFC.

O sucesso do programa foi imediato. Mais de 1 000 anônimos já se inscreveram para participar da atração, que atualmente está em sua 12a temporada. Atualmente, além de manter no ar o reality show, o UFC tem uma ampla linha de produtos licenciados, que inclui bonecos, jogos de video­game, roupas e material esportivo. “Não somos apenas uma empresa de lutas, apesar de contar com 275 atletas cadastrados”, diz Dana White, presidente do UFC. “Temos TV, merchandising e uma série de outros negócios.”

Expansão 

Embora ainda esteja longe de alcançar o glamour obtido pelo boxe em seus tempos áureos — a clássica luta entre Mike Tyson e Evander Hollyfield, nos anos 90, rendeu 18 milhões de dólares em bilheteria —, o Ultimate Figh­ting já começa a despontar como um dos principais eventos esportivos também no Brasil.

A primeira luta com a marca UFC deve acontecer no Rio de Janeiro no dia 27 de agosto, na casa de espetáculos HSBC Arena. Uma série de 300 produtos com a marca — incluindo um bonequinho de Anderson Silva — deve começar a ser vendida em abril pela internet em mais de 2 000 lojas de redes como Centauro, Bayard e Magazine Luiza.

A inclusão do país na rota do UFC faz parte de uma estratégia mais ampla, de popularizar a marca entre os países emergentes. Para alcançar essa meta, em janeiro do ano passado os irmãos Fertitta venderam 10% de suas ações no UFC para a Mubadala, empresa de investimentos do governo de Abu Dhabi, responsável por levar a Fórmula 1 ao emirado em 2009. “Queremos estrear também na Índia e na China ainda neste ano”, afirma Dana White. “Em breve, muitas outras grandes marcas vão estar dentro de nossos octógonos.”