Um brinde sem fim - só com destilados

São Paulo - Não chega a ser segredo que os fabricantes de bebidas, assim como os de cigarros, fazem parte de um pequeno grupo de setores da economia com maior resistência às quedas do PIB. Se as coisas estão indo bem, há motivos para comemorar. Quando estão indo mal, não faltam razões para beber.

Apesar de esse vigor ser esperado, o desempenho dos destilados nos últimos anos tem causado surpresa. Mesmo com a desaceleração da economia global, as vendas de produtos como uísque e vodca no mundo, medidas em litros, cresceram 27% entre 2005 e 2010 — desempenho superior ao das principais bebidas alcoólicas.

A cerveja continua sendo a preferência global, com uma fatia de 75% do mercado, mas os destilados estão avançando e já somam 11% de todo o álcool consumido no mundo.

“A globalização dos destilados é, sem dúvida, o mais novo fenômeno no setor de bebidas”, diz o americano Glenn Cordúa y Cruz, diretor do Instituto de Gestão de Vinho e Destilados da Universidade de Houston. 

Na britânica Diageo, líder do mercado de destilados e dona da marca de uísque Johnnie Walker, a receita nos últimos cinco anos registrou crescimento de 36%.

Na francesa Pernod Ricard, fabricante da vodca Absolut e segunda colocada no ranking global, o salto foi de 26%. A principal explicação para esse crescimento é o aumento da demanda nos mercados emergentes, mas o curioso é que as duas multinacionais têm focado seus maiores esforços em regiões diferentes. 

Na Diageo, a América Latina e a África, juntas, já são o segundo maior mercado, com participação de 28% nas vendas, bem à frente da Ásia, com apenas 12%. É justamente na América Latina que a Diageo tem registrado seus maiores saltos — no último trimestre, o crescimento foi de 30%.

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Incentivada pelos bons resultados em mercados emergentes, recentemente a empresa saiu às compras. Só neste ano adquiriu destilarias na Turquia, na Ásia e na América Central. A meta é elevar a participação dos países em desenvolvimento para metade das receitas globais até 2015. 

Um expresso para o Oriente 

Em apenas um ano, o mercado asiático foi do terceiro para o primeiro lugar entre os mercados mais importantes da Pernod Ricard, responsável por 40% da receita da empresa. O foco é a China e a parcela de seus consumidores obcecada por produtos de marcas famosas.

“A obsessão dos chineses por status é enorme, e isso tem ajudado nas vendas de destilados”, diz Brian Fry, presidente da subsidiária brasileira da Pernod Ricard e vice-presidente de marketing da empresa na Ásia entre 2006 e 2009.

A classe média alta chinesa pode até sonhar em ter uma Mercedes-Benz na garagem e um relógio Cartier no pulso, mas o que realmente pode caber no bolso da maioria é uma garrafa de conhaque. 

Se as duas maiores multinacionais têm suas diferenças nos países emergentes, nos mercados maduros estão seguindo a mesma linha. O foco são os produtos mais caros e o aumento das verbas com divulgação.

“O investimento nas marcas premium é uma tentativa de mirar num público de maior poder aquisitivo, muito mais resiliente ao caos econômico”, diz Daniel Mettyear, analista da consultoria International Wine & Spirit Research, com sede em Londres. 

Com essa estratégia, Diageo e Pernod Ricard conseguiram aumentar suas vendas mesmo em países fortemente afetados pela crise. No último trimestre, a Pernod Ricard cresceu mesmo na Espanha, que enfrenta a pior taxa de desemprego dos últimos 15 anos.

No mesmo período, as vendas da Diageo aumentaram 5% nos Estados Unidos. Somando os resultados dos últimos anos tanto nos mercados emergentes quanto nos mercados maduros, para essas empresas não faltam motivos para brindar.