A Yum! tem seu próprio Silvio Santos para fast food

A nova loja da rede de fast food KFC na rua do Catete, no bairro carioca do Flamengo, só foi aberta ao público às 17 horas de 25 de maio. Durante toda a manhã e parte da tarde, os funcionários se prepararam para receber seu visitante mais ilustre. Um tapete vermelho foi estendido na calçada. Balões foram instalados, e os uniformes, checados.

Quando o americano David Novak passou pela porta de entrada da loja, jovens vestidos com o avental vermelho da KFC começaram a cantar, bater palmas e entoar o grito de guerra global da rede - "Y! U! M!", letras que formam Yum!, nome da corporação que reúne as marcas KFC, Pizza Hut e Taco Bell.

Novak, presidente mundial da rede, que vinha pela segunda vez ao Brasil, cantou junto. E decidiu retribuir no ato. "Estou vendo que vocês gostam de fazer festa", disse. "Tomem aqui 200 dólares para vocês dividirem e comemorarem."

O americano Novak acredita profundamente que esse seja o tipo de atitude que motiva os funcionários - quase todos jovens em seu primeiro emprego - a ajudar na expansão dos negócios. A Yum! é a líder mundial do setor de fast food em número de restaurantes. São 37 000 unidades, localizadas em 112 países.

Em faturamento, porém, a companhia tem apenas a metade do tamanho do McDonald's - e é justamente essa diferença que Novak pretende encurtar. Seu estilo de motivação do grupo não faria o menor sentido em muitas empresas. Mas parece dar certo para uma parcela dos jovens funcionários da Yum! espalhados pelo mundo.

Além do grito de guerra entoado de São Paulo a Xangai, Novak costuma presentear os empregados de melhor desempenho com bizarros frangos de borracha e dentaduras de plástico (para que eles se lembrem da importância de ter um sorriso no rosto). Nos últimos tempos, seu agrado preferido têm sido as notas de 100 dólares que carrega no bolso e distribui no melhor estilo dos apresentadores de programas de TV populares.

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Segundo seus cálculos, nos dez anos em que está no cargo já foram entregues 864 notas - ou 86 400 dólares. Não é nada. Mas, segundo Novak, não se trata de dinheiro, e sim de atitude. "Queremos que as pessoas se divirtam no trabalho", disse ele, numa entrevista exclusiva a EXAME.

É claro que há uma estratégia de crescimento por trás disso. Novak precisa fazer a operação brasileira crescer, após várias tentativas frustradas de convencer o consumidor a se encantar pelos frangos da KFC ou pelas pizzas da Pizza Hut. Seu objetivo é passar das atuais 82 unidades para mais de 1 000 pontos de venda nos próximos anos (Novak se recusa a divulgar o prazo para que esse objetivo seja cumprido) - e com isso pressionar o líder McDonald's, com 565 restaurantes atualmente em operação por aqui.

É uma tarefa penosa, mas a Yum! já encarou desafios semelhantes. Na China, a empresa multiplicou o número de lojas por 35 desde 1997, quando deixou de ser uma unidade de negócios da Pepsico e ganhou vida própria. Hoje, tem 3 500 restaurantes em 700 cidades do país. A expansão chinesa foi crucial para o avanço do desempenho geral da companhia.

Um dos sinais mais evidentes pode ser observado no mercado de capitais. Em abril, as ações da Yum! alcançaram seu recorde histórico, apesar do mau desempenho no mercado americano, onde as vendas caíram 5% em 2009. Para se manter atraente aos acionistas, a companhia vai precisar reduzir ainda mais a dependência dos Estados Unidos, que respondem por 35% do faturamento global.

Por isso, assim como fez no Brasil, Novak já anunciou metas de chegar a 1 000 restaurantes na Índia e na França, onde a rede opera 220 e 100 lojas, respectivamente. "O mercado americano está saturado", diz Mark Kalinowski, analista da corretora americana Janney Capital Markets. "É o sucesso em novos mercados que vai garantir o futuro da Yum!"

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Aos 57 anos, Novak é uma espécie de celebridade na companhia - é comum que funcionários tirem fotografias a seu lado. Filho de um topógrafo que trabalhava para o governo americano e de uma dona de casa, ele morou em 32 estacionamentos de trailer em 23 cidades diferentes antes de completar 13 anos de idade.

Sua vida era acompanhar os pais nas expedições do governo. Nos três ou quatro meses que passava em cada cidade, precisava digerir rapidamente uma nova cultura e ganhar a simpatia dos garotos do colégio. Essas lições mais tarde seriam a base do estilo de gestão que ele adotou na Yum! desde que a Pepsico decidiu fazer a separação da unidade de restaurantes.

Na época, Novak comandava as marcas KFC e Pizza Hut. Na Yum!, tornou-se o segundo na hierarquia e, três anos depois, assumiu a presidência. "Somos muito informais e maleáveis a diferentes ambientes", diz. A tal informalidade pode ser percebida tanto no guarda-roupa do executivo - seu uniforme habitual é uma camisa jeans com o logo da empresa, que o acompanha inclusive em apresentações a investidores - quanto nos talk shows que ele apresenta de tempos em tempos.

Cinco vezes por ano, Novak reúne 50 executivos e franqueados do mundo inteiro em três dias de treinamento. A principal atração desses eventos são as entrevistas que ele faz com personalidades dos negócios, como o guru Jim Collins, autor do celebrado livro Feitas para Durar, e o investidor Warren Buffett.

Antes de pensar em fazer frente ao McDonald's no Brasil, a Yum! precisará provar que aprendeu com os erros do passado. Entre idas e vindas, a KFC tem uma história de 30 anos no país (foram quatro "estreias" até hoje). A Pizza Hut está presente há mais de duas décadas. As duas marcas, porém, sofreram um bocado nas mãos de parceiros locais inexperientes.

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A KFC, por exemplo, chegou ao Brasil pelas mãos do pianista Sergio Mendes, que, como administrador de restaurantes, se provou um ótimo músico.

A Pizza Hut foi loteada entre diversos franqueados regionais e até hoje não tem uma gestão única no país. "Eles perderam muito tempo e agora vão precisar correr atrás não só das redes globais mas também de grupos locais cada vez mais fortes", diz Marcus Rizzo, consultor na área de franquias.

Hoje, a principal parceira da Yum! no Brasil é a carioca BFFC, que há três anos é a master franqueada da KFC no país e comanda as franquias da Pizza Hut na cidade de São Paulo.

Uma das tarefas mais importantes da representante brasileira é incluir no cardápio pratos mais adequados ao paladar local - na KFC, por exemplo, um dos pedidos mais populares hoje é o combinado de arroz, feijão, frango e purê de batata. No final de maio, a BFFC trouxe para o Brasil uma terceira marca do portfólio da Yum! - a PHD, especializada na entrega de pizzas e massas em domicílio.

"Levamos tempo para entender a cultura da Yum!", diz Flavio Maia, diretor de desenvolvimento da BFFC. "Mas agora estamos prontos para acelerar nosso crescimento."