São Paulo - Nem todo mundo conseguiu reconhecer de imediato as duas novas garotas-propaganda da Bombril na campanha que está no ar desde 14 de março. Monica Iozzi e Dani Calabresa, comediantes dos programas CQC, da Bandeirantes, e Furo MTV, da MTV, eram até pouco tempo atrás conhecidas apenas no mundo da stand up comedy, um tipo de espetáculo em que o comediante sobe ao palco sozinho para fazer piadas sobre o cotidiano.

Sem ainda ter chegado ao rol das celebridades, e apoiadas em um roteiro feito sob medida para provocar os homens, as moças conseguiram gerar um dos efeitos mais desejados por parte de publicitários e anunciantes: colocaram a veterana marca Bombril na boca do povo e no topo dos assuntos comentados nas redes sociais.

Em pouco mais de dois meses, a marca de produtos de limpeza saiu de um estágio de semianonimato nas redes para angariar 14 000 fãs no Facebook e 1 500 seguidores no Twitter — parte dos comentários nessas redes sociais se refere ao tom supostamente agressivo dos filmes. A polêmica chegou ao Conar, órgão que regulamenta a propaganda no Brasil.

Foram registradas 300 reclamações de homens que teriam se sentido ofendidos. Os anúncios foram os mais vistos da história de 63 anos da Bombril — 200 000 vezes só no YouTube.

“Sempre fizemos campanhas bem-humoradas, mas era preciso rejuvenescer a marca”, diz Marcos Henrique Scaldelai, diretor de marketing da empresa. “Arriscamos contratando humoristas que fazem sucesso entre os jovens.”

Assim como a Bombril, marcas como Vivo, Coca-Cola, Net e Microsoft enxergaram na piada e nos novos nomes da comédia uma forma de chamar a atenção do mercado. Pesquisas mostram que o consumidor brasileiro adora a comédia na propaganda.

Um estudo recente realizado pelo instituto de pesquisa Ipsos com mais de 20 000 pessoas no mundo mostra que, no Brasil, anúncios engraçados têm 23% mais chance de ser lembrados.

Ainda segundo o Ipsos, 27% dos consumidores latino-americanos consideram o humor “muito importante” em qualquer anúncio — índice maior do que o encontrado entre americanos, asiáticos e europeus.

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Nesse cenário, a nova safra de comediantes e o poder viral da internet se tornam uma combinação poderosa. “Ao se divertir com um vídeo, o consumidor espontaneamente repassa o material aos amigos”, diz João Livi, diretor-geral de criação da agência Talent. “E esses novos comediantes sabem como poucos como utilizar a web para esse fim.”

Quase celebridades

Entre os novos humoristas mais disputados pelos anunciantes está o carioca Marcelo Adnet, de 29 anos, marido de Dani Calabresa. Apresentador de vários programas na MTV, Adnet virou febre na internet ao improvisar paródias como a do apresentador e dono do SBT, Silvio Santos, supostamente cantando sucessos da banda de rock americana Guns’n Roses (o vídeo foi visto no YouTube mais de 1,3 milhão de vezes).

Em pouco mais de um ano, participou de dez campanhas para empresas como Bradesco, Embratel e Volkswagen. Em setembro do ano passado, foi a vez de a Coca-Cola contratar Adnet para promover o guaraná Kuat.

Ele protagonizou oito comerciais de 30 segundos, veiculados em TV aberta — em situações tipicamente juvenis, como paqueras frustradas —, e convidou os espectadores a enviar seus casos pela internet. Os cinco vídeos selecionados foram incluídos no canal do Kuat no YouTube ao lado dos filmes “oficiais”.

Ao todo, os 13 episódios foram vistos 531 000 vezes. Deu tão certo que a Coca-Cola recontratou Adnet para uma nova série de quatro filmes em que o humorista faz paródias de vídeos que ficaram célebres na rede — o primeiro foi ao ar em meados de maio.

“Sabíamos apenas que que­ría­mos falar com os jovens”, diz Andrea Mota, diretora de marketing dos refrigerantes sabores da Coca-Cola Brasil. “Boa parte da formatação da campanha foi ideia do Adnet.”

A escolha de comediantes para estrelar campanhas também atende a outro fenômeno recente: a escassez de celebridades “unânimes”, capazes de falar com todo tipo de consumidor. “Existem três ou quatro famosos que estrelam comerciais de várias empresas ao mesmo tempo”, diz José Roberto Martins, presidente da consultoria Global Brands.

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“No final das contas, investe-se uma fortuna e o cliente já não sabe mais que marcas estão associadas àquela celebridade.” Segundo publicitários ouvidos por EXAME, ter um artista de novela da Globo como garoto-propaganda pode custar ao anunciante pelo menos três vezes mais do que contratar um humorista.

Muitas marcas têm optado por criar programas específicos para a internet, pegando carona na popularidade de seus garotos-propaganda. No caso da Vivo, pesou a favor da contratação do apresentador Marcos Mion, famoso por suas sátiras em um humorístico da TV Record, o fato de ele contar com 1,6 milhão de seguidores no Twitter.

Entre dezembro de 2010 e janeiro deste ano, Mion comandou o Vivo on Webshow, programa semanal voltado para jovens. Cada um dos cinco vídeos, exibidos no site da operadora, foi visto 50 000 vezes ao mesmo tempo — o dobro do estimado inicialmente. Durante a última Copa do Mundo, a Microsoft se associou à agência New Content para criar um programa de futebol para seu portal MSN.

Ao longo de 14 episódios, o humorista Marco Luque, que conta com 1,9 milhão de seguidores no Twitter, encarnou o personagem Esquerdinha, um jogador das antigas que comentava os jogos da seleção brasileira.

O sucesso da série, vista por mais de 3 milhões de pessoas, levou a Microsoft a repetir a dose em junho, dias antes da Copa América. Para alguns dos humoristas da nova geração e para muitas marcas, rir (ou, melhor, fazer rir) tem sido um ótimo negócio.