"Se você perder dólares da empresa por uma decisão ruim, eu entenderei. Mas, se você perder a reputação de uma empresa, eu serei impiedoso.” A frase de Warren Buffett, maior investidor de todos os tempos, coloca a reputação, um tema que costuma derivar para intermináveis discussões teóricas, num plano bastante concreto.

Perder ou ter a reputação abalada — seja no caso de pessoas, seja no caso de companhias — significa muito mais do que perder dinheiro. Significa a perspectiva de um futuro difícil, de relações marcadas pela desconfiança, pela perda de vínculos, pelo desperdício de parte daquele que é o principal patrimônio de um profissional, de um negócio, de um país — a credibilidade.

No caso de empresas, quebrar o código de confiança com investidores, funcionários, fornecedores e consumidores — às vezes com apenas um desses públicos, às vezes com todos ao mesmo tempo — costuma ter efeitos devastadores. A frase de Buffett, por exemplo, tinha como alvo o banco de investimentos americano Salomon Brothers.

O banco parecia ser mais um excepcional negócio feito pelo megainvestidor. Seus resultados provocavam a inveja dos concorrentes e a admiração da comunidade financeira. Tudo resultado de uma fraude, descoberta em 1991.

Buffett foi chamado a socorrer o Salomon Brothers — e o fez, assumindo o caso como uma lição. Sete anos depois, o banco foi vendido ao Travelers Group. O caso — drástico — seria reproduzido algumas vezes após a crise de setembro de 2008, quando se descobriu o papel dos bancos americanos na formação da segunda maior crise financeira da história americana.

Segundo uma avaliação da consultoria Interbrand, as marcas das 13 maiores instituições financeiras do mundo valiam cerca de 130 bilhões de dólares em 2008. No ano seguinte, valiam 40% menos.

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Casos extremos como esses ajudam a entender o estrago que a reputação (ou melhor, a falta dela) é capaz de causar. É justamente por causa disso que manter — e se possível melhorar — a própria imagem é uma luta diária para qualquer companhia.

Para medir a reputação de 100 grandes empresas com operação no Brasil, o Reputation Institute, com sede em Nova York, realizou com exclusividade para EXAME um levantamento inédito no país, com base em entrevistas com 4 911 pessoas, distribuídas em diversas cidades brasileiras.

O cruzamento desses dados deu origem à lista das 100 companhias mais conhecidas dos entrevistados e estabeleceu em que lugar cada uma delas estava no ranking de reputação. O resultado ajuda a entender os fatores que constroem ou minam um bom conceito.

No topo da lista elaborada pelo Reputation Institute está a subsidiária brasileira da Nestlé, com 81,1 pontos (numa escala de zero a 100). Na média, as 100 companhias brasileiras listadas ganharam nota 68,1 — 4 pontos acima da média global das 600 companhias analisadas pela consultoria em 24 países.

“Ao contrário do restante do mundo, os brasileiros veem as empresas sob uma perspectiva favorável”, diz Nicolas Trad, sócio-diretor do Reputation Institute. “Isso pode ser explicado pelo bom momento da economia. As pessoas estão satisfeitas e projetam esse estado de espírito na imagem das empresas.”

A aparente condescendência do brasileiro, porém, não é suficiente para comemorações. A maioria das companhias avaliadas na pesquisa, 53%, está posicionada nas categorias mediana, fraca e pobre, com pontuação abaixo de 69. Entre a primeira e a última da lista — a Nestlé e a Telefônica, respectivamente — há um abismo de 51 pontos.

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Um ponto crucial agrupa as companhias no topo da lista: a boa percepção com relação à qualidade do produto ou do serviço prestado. Sem isso, não há reputação que resista. E por um motivo óbvio: uma das razões primordiais de existência de um negócio é convencer o mercado a comprar o que ele tem a lhe oferecer.

A partir daí, é preciso entregar o que foi prometido. Elementar. Nenhuma das 20 mais bem posicionadas está entre as 50 companhias com mais reclamações no Procon de São Paulo. Por outro lado, das 20 piores, nove estão entre as que acumulam mais queixas. (Essa é apenas uma métrica — e certamente não a mais importante. Afinal, quanto mais clientes tem uma companhia, maiores são as chances de que ela encabece os rankings de reclamações do público.)

A trajetória das melhores mostra também que o tempo é uma variável poderosa — sobretudo quando combinado a empresas que têm um boa imagem no que se refere à qualidade de seus produtos ou serviços. Todas as primeiras colocadas da lista estão há muito tempo no mercado brasileiro — têm, portanto, uma história de consistência na relação com seus stakeholders.

A Nestlé opera há nove décadas no país. A Unilever (13a), há 81 anos. No outro extremo, a Procter&Gamble, maior fabricante de bens de consumo do mundo e dona de uma excelente reputação no mercado americano, tem apenas 22 anos de presença no Brasil e aparece na 74a posição.

A tradição é um fator de peso também no ranking global do instituto. A única exceção a essa regra é o Google, fundado há uma década. Em 2010, a empresa de buscas criada por Sergey Brin e Larry Page tornou-se a primeira colocada no ranking global do Reputation Institute.

Ao mudar a relação de milhões de pessoas com a internet, o Google estabeleceu uma espécie de vínculo emocional com seus usuários. Emoção e reputação, mostram as pesquisas, costumam caminhar lado a lado, ainda que consumidores não se deem conta disso.

Essa relação explica, por exemplo, por que empresas especializadas em produtos para bebês ou artigos relacionados a autoindulgência levam alguma vantagem. Na mente do mercado, a Johnson&Johnson (terceira colocada) está profundamente ligada ao cuidado