A Multilaser foi criada em 1987 em são paulo para atuar num ramo, na época, promissor — a venda de cartuchos reciclados para impressoras. O problema é que o segmento definhou em poucos anos. Depois disso, a empresa passou a importar câmeras digitais e aparelhos de MP3, itens que, como se sabe, logo evaporaram das prateleiras. Pois foi aí que a empresa decidiu usar a seu favor a própria lógica da obsolescência galopante.

Hoje, a Multilaser transformou-se numa máquina voltada para captar tendências, ainda que efêmeras, e oferecer rapidamente à clientela artigos de todos os tipos. Tem um portfólio com 3.000 produtos, sendo que 600 deles são lançados a cada ano, divididos em 20 categorias, com 11 marcas. Todos voltados para as classes C e D. “Essa é a nossa vocação”, afirma Alexandre Ostrowiecki, de 39 anos, presidente da Multilaser. “Fazemos muitos lançamentos, sempre para as grandes massas.”

O leque de produtos da Multilaser vai de computadores a celulares, de babás eletrônicas a churrasqueiras elétricas, de skates a câmeras de segurança, sem falar em drones e brinquedos. Tal modelo, ágil e elástico, foi construído após um evento traumático. Em 2003, o fundador da companhia, Israel Ostrowiecki, desapareceu depois de mergulhar no litoral da Costa Rica. Alexandre, seu filho, então com 24 anos, assumiu o comando dos negócios, tendo como sócio Rafael Feder, um amigo de infância.

Formado em administração pela Fundação Getulio Vargas, e com MBA na Universidade Harvard, Alexandre Ostrowiecki percebeu que havia brechas no mercado a explorar. “No início, nosso principal canal de vendas eram as papelarias”, diz ele. “Essas lojas tinham grande demanda por acessórios de computadores e começamos a importá-los.” Em 2007, um novo passo: a inauguração de uma fábrica de eletroeletrônicos em Extrema, no sul de Minas Gerais. Além de tirar proveito de benefícios fiscais, a produção local permitiu um controle de qualidade mais acurado. As margens da empresa cresceram 5%.

No ano passado, uma nova fábrica foi adquirida, em Manaus. A Multilaser produz 70% do que vende. O restante é importado. Qual o resultado da mudança iniciada em 2003, sob o comando de Alexandre? Em 15 anos, o faturamento foi multiplicado por pouco mais de 50, atingindo 428 milhões de dólares no ano passado. O lucro foi de 63 milhões de dólares, proporcionando um retorno de 24% sobre o patrimônio.

Na prática, a Multilaser é uma antítese do que alguns especialistas chamam de “empresas disruptivas”. Suas inovações são, na verdade, cosméticas, uma vez que, em geral, envolvem alterações de design. Mas isso é parte do modelo. “Não criamos novas categorias, mas tentamos ganhar participação nas áreas em que atuamos”, diz Ostrowiecki. “Também estamos sempre atentos para entrar em novas linhas de produtos.” Seguindo essa cartilha, a Multilaser está estreando no ramo de televisores, com quatro lançamentos. Sempre mirando a base da pirâmide, a companhia quer explorar novos canais de venda.

Neste ano, lançou um sistema de microfranquias. Ele é baseado em displays que expõem acessórios para celulares e brinquedos, colocados ao lado de caixas em padarias e lojas de conveniência. Há planos para avançar também no comércio eletrônico, conectando varejistas aos estoques da empresa. Tal dinamismo vem rendendo números expressivos. A Multilaser cresceu 36%, em média, nos últimos três anos. “Em 2018, avançamos 30%”, diz Ostrowiecki. “Tivemos um início de ano muito forte.” Parece difícil acreditar, mas isso aconteceu no Brasil.