Em 2018, surgiu um conceito arrojado para o supermercado do futuro: lojas sem atendentes e livres de caixas eletrônicos, que combinam o melhor da tecnologia com a experiência do cliente. Concebido no esquema “pegar, pagar e levar”, o modelo, criado pela ­Amazon, utiliza sensores e visão computacional que rastreiam movimentos dos consumidores, detectam automaticamente a retirada de produtos da gôndola e processam pagamentos por meio de carteiras digitais. Sem atrito, sem filas, e com o máximo de conveniência possível.

Corta para 2025. O formato de compra 100% autônoma ainda não decolou, mas a semente plantada anos atrás floresceu e inspirou outras iniciativas. Os terminais de autoatendimento (self-checkout) ganharam os supermercados brasileiros, e o carrinho inteligente, que reconhece produtos, calcula o valor da compra e permite fazer o pagamento por aplicativo, também já fez a sua estreia por aqui. Só em 2025, a tendência do “pague você mesmo” deve movimentar cerca de 6 bilhões de dólares globalmente, de acordo com consultorias especializadas, impulsionada pelo avanço da automatização em uma era movida a dados.

No rol de previsões para o futuro do varejo, o atendimento às necessidades dos clientes e o uso intensivo de tecnologia têm lugares cativos. Mas, embora esses dois movimentos caminhem juntos, na visão do Grupo ­Carrefour Brasil a variável mais importante dessa equação são as pessoas, não os algoritmos. “Não há tecnologia sem dor do cliente; é preciso solucionar alguma coisa com ela. A inteligência artificial [IA] , por exemplo, é só uma ferramenta. Se a tecnologia for invisível no processo, melhor ainda”, resume Aydes Marques, Chief Digital Officer (CDO) na empresa.

Egresso do setor bancário, Marques assumiu o cargo em junho de 2025 com três prioridades estratégicas: identificar o cliente na hora da compra, unificar a jornada e a experiência nos pontos de contato nas três bandeiras do grupo (Carrefour, Atacadão e Sam’s Club), e analisar mudanças de comportamento para promover mais conveniência no dia a dia, como fazer pagamentos via Pix ou registrar reclamações pelo WhatsApp. Seja qual for o canal, o lema do executivo à frente da estratégia de inovação do grupo é: resolver problemas pela ótica do cliente, e não pela da empresa.

A personalização é um desafio para as varejistas em geral. Com 25% de participação no mercado nacional, o Grupo Carrefour Brasil recebe mais de 60 milhões de clientes por mês, em cerca de 1.000 pontos de venda, sendo 12 milhões apenas no e-commerce, o que representa 15% do faturamento. “Sempre que um cliente entra no e-commerce, ele está 100% identificado. Quando entra na loja, não necessariamente. Se ele fizer um pagamento por Pix ou com um cartão que não é da rede, eu não sei o CPF vinculado àquela compra”, afirma Marques.

Quando um varejista não sabe quem compra o quê, ele “deixa dinheiro na mesa”. Segundo o executivo, clientes identificados em mais de um canal aumentam em até 60% o valor gasto, por meio de ofertas personalizadas e incentivos como programas de acúmulo de pontos. “Ao conhecer mais o cliente, eu ofereço mais coisas. Se a experiência for boa, ele continua comprando. É um ganha-ganha”, resume. Como consequência, esse grupo de consumidores tende a ser mais fiel à marca, e o risco de perdê-los para a concorrência cai 40%.

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Tecnologia: do carrinho à gôndola

Para o especialista em varejo Ricardo Pastore, “a tecnologia deixou de ser suporte e passou a ser eixo estratégico no varejo alimentar brasileiro”. Ele destaca que as áreas mais avançadas na aplicação de soluções digitais são: meios de pagamentos digitais, fidelização, multicanalidade, logística de última milha (entregas) — na qual os supermercados competem diretamente com plataformas de e-commerce —, e inteligência de dados para personalização de ofertas.

A digitalização, porém, vem acompanhada de desafios, como a integração de sistemas entre canais físicos e digitais, o que impacta a visão única do cliente, e a eficiência operacional de loja, lacuna que pode afetar, principalmente, a automação de processos internos, como reposição inteligente e gestão de estoque em tempo real. A boa notícia é que a análise de dados age como um antídoto contra esses e outros pontos que prejudicam a experiência do cliente. Foi olhando para dentro da base de dados que o Grupo Carrefour Brasil implementou recursos como a alteração do horário de entrega dos produtos, o cancelamento parcial de itens da compra e o atendimento multicanal, quando uma conversa começa na loja física e segue para o WhatsApp, por exemplo, sem que o cliente precise repetir a história.

A análise do histórico de dados, impulsionada por soluções de inteligência artificial, é uma aliada também na resolução de reclamações. “Se determinada queixa for sobre uma conta de 50 reais e esse cliente está aqui há cinco anos, ele já compra sempre. Neste caso, vamos analisar e dar esses 50 reais como garantia?”, propõe Marques. Segundo ele, na maioria das vezes, o erro é de processo, e não do consumidor. “Agora, se for uma conta no valor de 5.000 reais, eu garanto que o cliente vai aceitar se pedirmos mais informações”, exemplifica.

Para o sócio-líder de Consumo e Varejo na consultoria KPMG no Brasil e na América do Sul, Fernando Gambôa, “não há dúvida de que a IA veio para transformar a experiência do cliente”. Ele destaca a atuação decisiva de algoritmos no entendimento do consumidor e suas intenções de compra, o que permite oferecer promoções que antecipam necessidades e levam à criação de produtos em colaboração. “Tudo isso ajuda a criar conexão com a marca, fidelizando cada vez mais os clientes”, pontua.

Um exemplo prático é a divul­gação de promoções na hora certa, para o cliente certo. “Se você só faz compras no domingo, garanto que ficaria chateado se eu te mandasse uma oferta na segunda-feira, sabendo que você acabou de comprar itens pagando mais caro”, diz o CDO da varejista. O mesmo vale para a comunicação proativa com consumidores que deixam de comprar repentinamente. Nesse caso, o entendimento do perfil do cliente possibilita saber o motivo da ausência, o que permite traçar planos para reconquistá-lo.

A IA é também estratégica para previsão de demanda e gestão de estoque. No Grupo Carrefour Brasil, esse controle é feito de uma matriz que traça planos personalizados para cada loja e se comunica no estilo de uma assistente virtual. “É como conversar com a Siri: o nosso time pergunta qual quantidade mínima e máxima de alimentos deveria comprar, usando todos os dados que a gente tem.” Após três meses tendo o apoio da IA, segundo a empresa, é possível reduzir as perdas de estoque em até 30%. Além disso, os algoritmos estão a serviço de testes de elasticidade de preços, apoiando as lideranças na elaboração de promoções atraentes para os clientes e, ao mesmo tempo, vantajosas para o negócio.

No ponto de venda, uma das prioridades da rede de supermercados é melhorar a experiência com os terminais de autoatendimento, que exigem intervenção humana para liberar determinadas transações, como a compra de bebidas alcoólicas. Para contornar essa barreira de ordem regulatória, a empresa estuda a aplicação do recurso de biometria para validação de idade ou consulta do CPF, processos que dependem da identificação do consumidor.

No e-commerce, os esforços se voltam principalmente para a aplicação de linguagens nativas que garantam maior fluidez de acordo com o sistema operacional utilizado e os mais variados modelos de celulares. Com menos falhas e uma navegação mais responsiva, crescem as chances de o consumidor passar mais tempo no ambiente virtual, encontrar os produtos que procura e realizar as compras.

O que vem por aí?

A transformação do varejo é influenciada tanto pelas demandas dos consumidores quanto pela busca de novas formas de geração de negócios. Especialistas preveem a coexistência dos formatos físico e digital para o supermercado do futuro. De um lado, compras online apoiadas por assistentes virtuais que monitoram os hábitos de consumo, rastreiam ofertas e disparam pedidos automaticamente. Do outro, experiências sofisticadas de compra para produtos com alto valor agregado, nos quais os atributos sensoriais, como o toque e a aparência, são necessários para tomar uma melhor decisão. Dentro das lojas, a tradicional compra e venda de produtos poderá dar lugar a um ecossistema de negócios, onde fontes de receita como exibição de publicidade em plataformas digitais, clubes de membros e assinaturas de serviços se tornarão tão ou mais importantes que a comercialização direta de itens.

O radar do futuro do varejo está apontado para a combinação de tecnologias a serviço das demandas dos clientes, independentemente do canal utilizado. Mais importante do que aplicar automações e algoritmos para não perder o “bonde” da inteligência artificial é compreender suas reais necessidades dentro do contexto de cada operação. Em meio à profusão de plataformas digitais e promessas que podem soar milagrosas, a demanda é por soluções que resolvam problemas reais e gerem resultados quantificáveis para justificar os investimentos feitos. Sempre, claro, com as pessoas no centro de todo esse movimento.

Nem toda tecnologia serve

O uso de tecnologias é crucial para eliminar gargalos, maximizar a eficiência operacional nos supermercados e contribuir para decisões estratégicas orientadas por dados, em vez de achismos. Mas é preciso cautela na hora de escolher a melhor opção. A receita de Aydes Marques, CDO do Grupo Carrefour Brasil, para implementar ferramentas passa por três etapas

1. Definir a “dor” do cliente a ser resolvida. “Esse é o ponto de partida para a avaliação”, diz ele
2. Considerar a facilidade de implementação da solução
3. Traçar uma projeção da relação custo-benefício ante o valor do investimento realizado

Os pilares da estratégia de transformação digital do Grupo Carrefour Brasil

1. Identificação e personalização do cliente
Conhecer o cliente profundamente (hábitos de compra online e offline e frequência) para oferecer promoções e produtos individualizados.

2. Simplificação da jornada
Unificar e padronizar a experiência do cliente em todos os formatos e bandeiras do grupo (Carrefour, Atacadão, Sam's Club, drogarias, postos, e-commerce).

3. Entendimento da mudança de comportamento
Adaptar-se às preferências dos clientes e tecnologias emergentes, como pagamentos por Pix e suporte via WhatsApp, sem deixar de lado a compatibilidade de aplicativos com celulares antigos.

 

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