Seis pessoas esperam na fila a vez de ser atendidas. Do outro lado do balcão, um cozinheiro, com uma frigideira nas mãos, não pára de fazer perguntas: Qual a sua massa? Azeite ou óleo? O que leva? Agora? Depois da ervilha? E depois da cebola? O interrogatório só acaba depois que oito ingredientes estão na frigideira e ele acrescenta o molho branco pedido pelo cliente.

Antes de levar a mistura ao fogo, o cozinheiro ainda joga o conteúdo da frigideira para o alto, como se fosse panqueca, o que chama a atenção de todos na fila. Pronto: em menos de 1 minuto está preparado um prato de nhoque.

Essa cena se repete, com diferentes ingredientes, cerca de 250 vezes ao dia, em cada uma das 60 lojas da rede de comida rápida Spoleto, presente em 19 cidades espalhadas principalmente por Rio de Janeiro, São Paulo e pela Região Nordeste.

A idéia de convidar o cliente a criar as próprias receitas de culinária italiana, indicando ao cozinheiro os ingredientes sobre o balcão, foi a base dos negócio dos empreendedores cariocas Eduardo Ourivio e Mario Chady. Amigos de adolescência e sócios em três restaurantes, eles esboçaram o projeto em 1995 e aguardaram a oportunidade de tirá-lo da gaveta.

Ela só apareceu dois anos depois, quando Ourivio, Chady e mais dois amigos decidiram montar um centro gastronômico, batizado de Estação Ipanema, na zona sul do Rio de Janeiro. Na hora de escolher o que instalar na área de 600 metros quadrados, os sócios reservaram um pequeno espaço para o Spoleto.

"Ele logo se tornou o ponto mais procurado do Estação Ipanema", diz Chady, de 37 anos. "Desbancou todas as outras lojas: um restaurante a quilo, um sushibar, uma loja de sanduíches, um café e uma sorveteria." Aquele quiosque foi o piloto de uma rede que no ano passado faturou 30 milhões de reais.

Ao permitir que o cliente escolha entre 11 tipos de massa (como espaguete, fusilli e penne), 34 ingredientes (alho, milho, alcaparras etc.) e cinco molhos, entre eles o de tomate e o quatro queijos, o Spoleto vende aproximadamente 15 000 refeições por dia.

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Formado em hotelaria na Suíça, Ourivio, de 36 anos, é especialista em massas e carpaccios desde que, em 1990, foi trabalhar na gerência de alimentos e bebidas do Intercontinental, hotel cinco estrelas do Rio de Janeiro. Lá, acompanhava a operação de uma filial do famoso restaurante italiano Alfredo di Roma.

Em 1992, Ourivio saiu do hotel para abrir, junto com Chady, formado em comércio exterior pela New York University, o Guilhermina Café, restaurante de culinária contemporânea que durante um bom tempo foi moda na cidade.

Sete anos depois, quando já tinham montado mais três restaurantes, decidiram dedicar-se apenas ao Spoleto e venderam sua participação em outras lojas. No Estação Ipanema, a dupla precisava definir a variedade de insumos que garantiria rentabilidade ao negócio e tornaria a operação simples a ponto de ser replicada com facilidade e a baixo custo.

Depois de muitas experimentações, eles concluíram que 34 e 11 eram as quantidades ideais de ti pos de ingrediente e de massa. Assim o cliente teria liberdade de escolha sem que o custo de estoque fosse proibitivo. "A rede se destacou por permitir que o cliente exercite sua criatividade sem precisar investir muito em infra-estrutura", diz Marcelo Cherto, consultor especializado em franquias.

No Spoleto, ao contrário do que faziam em seus outros negócios, Ourivio e Chady só compram insumos que cheguem à loja em porções prontas para ser usadas. "Não compramos frango para desossar e picar, por exemplo", diz Ourivio. "Temos de ganhar tempo no manuseio."

Decidido o que deveria ter a loja, era hora de partir para o crescimento. "Sempre pensamos em expandir a rede nacionalmente", afirma Ourivio. A saída foi abrir franquias. Essa expansão, aliás, permitiu ainda mais reduções de custo.

Com o aumento de escala e a centralização de todas as compras -- de alimentos a material de limpeza --, o Spoleto consegue economizar com os fornecedores até 20% mais do que no começo da operação. Seja no Rio de Janeiro, seja em Belém, todas as lojas são padronizadas, e os franqueados consomem as mesmas mercadorias.

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Como os clientes montam os pratos, o Spoleto também não precisa contratar chefs talentosos e com altos salários. Com essa receita de baixo custo, a rede consegue vender sua refeição por cerca de 10 reais. "Eles oferecem uma boa relação custo-benefício", diz Cherto. "Com isso, atraem tanto o cliente de fast-food como o que prefere culinária italiana e está com pressa."

A diferenciação da rede também passa pelo entretenimento e pelo chamado marketing experimental. Uma das iniciativas é dar aulas de teatro aos cozinheiros para que eles ofereçam um atendimento original. "Não queremos que os cozinheiros trabalhem como robôs, repetindo frases feitas com entonação artificial", diz Ourivio. "A idéia é deixá-los livres para dar seu show."

Esse espetáculo, dependendo do funcionário, pode ser jogar a massa bem alto durante o preparo ou falar com o cliente de maneira mais alegre e descontraída. "Os atendentes passam a ter mais auto-estima, o que é difícil no setor de fast-food", diz Cherto. "É uma solução barata e que melhora muito a percepção da marca."

A expansão do Spoleto vem sendo planejada com cautela. Apesar da grande procura por franquias -- a cada mês, segundo os sócios, a rede recebe cerca de 50 consultas --, a intenção é abrir no máximo 25 lojas por ano. Assim como a maioria das empresas que optam pela franquia, os sócios do Spoleto enfrentam o desafio de lidar com parceiros nem sempre satisfeitos.

"Há muita cobrança e pouca orientação sobre como melhorar os resultados", diz um dos franqueados da rede. "Mas considero a proposta excelente, e o retorno financeiro tem ficado dentro do esperado." Até o fim deste ano, será instalado, a exemplo do que fazem grandes varejistas, um sistema para medir as vendas de todas as lojas em tempo real. Essas informações vão servir para orientar o lançamento de outros produtos e promoções. "Temos de saber sempre o que o cliente espera de nós", diz Chady.