São Paulo - A fabricante de sorvetes americana Ben & Jerry’s, que pertence à multinacional anglo-holandesa Unilever, esconde a sete chaves os detalhes do evento que vai promover na última semana de setembro para inaugurar sua primeira loja no Brasil, no bairro dos Jardins, em São Paulo.

Mas o que o presidente mundial da marca, o norueguês Jostein Solheim, diz é que a ação dará uma pista aos paulistanos — sobretudo aos que não conhecem a marca — das razões pelas quais a Ben & Jerry’s é tão popular nos 32 países onde está presente. A empresa, que fatura cerca de 500 milhões de dólares, não se tornou conhecida só pelo sabor dos sorvetes — ainda que isso conte, é claro.

Ela apoia publicamente — e de forma criativa — diversas causas, como o combate à desigualdade social e o casamento entre pessoas do mesmo sexo. Em abril, na Austrália, a Ben & Jerry’s e a ONG ambientalista WWF protestaram juntas contra os danos que a Grande Barreira de Corais vem sofrendo.

“Não temos um processo estruturado para escolher as ações com as quais nos envolvemos”, diz Solheim. “Somos pautados por valores e, quando aparecem oportunidades para que a gente os defenda, não pensamos muito.”

A Ben & Jerry’s despreza o termo, mas é considerada uma das empresas mais bem-sucedidas no que se convencionou chamar de marketing de causa. É uma modalidade que ganha corpo quando uma companhia associa sua marca a uma causa social ou ambiental — geralmente por meio de acordos  com ONGs que as defendem.

Uma pesquisa feita nos Estados Unidos pela IEG, consultoria especializada em patrocínios, revelou que as empresas do país investiram cerca de 1,8 bilhão de dólares em campanhas relacionadas a causas em 2013 — 5% mais do que no ano anterior.

Trata-se de um montante até pequeno se comparado aos 13,6 bilhões de dólares investidos em marketing esportivo. Mas há dez anos esse valor se resumia à metade.

“Esse crescimento é uma resposta às expectativas de consumidores que querem que as empresas das quais eles compram se envolvam com temas prementes da sociedade”, diz Ismael Rocha, diretor da faculdade ESPM em São Paulo. 

Afinidade e coerência

Apostar em marketing de causa é uma decisão de negócio complexa. Isso porque as companhias devem seguir à risca algumas regras para se dar bem: garantir que haja afinidade entre a bandeira a ser empunhada e o negócio, e coerência entre a causa defendida e as políticas da própria companhia. Tome-se o exemplo do Vim, detergente para banheiro da Unilever.

A marca firmou uma parceria global com o Unicef em 2012. No Brasil, onde o Vim foi lançado em março de 2013, a Unilever produziu vídeos sobre a realidade de crianças que frequentam escolas públicas onde não há banheiros limpos com água corrente. Eles foram visualizados quase 3 milhões de vezes na internet.

A empresa já doou 500 000 reais à entidade no Brasil e, a partir de setembro, destinará a ela 50 centavos de cada garrafa vendida do produto. Esses recursos deverão totalizar outros 500 000 reais até o fim do ano e permitirão que o Unicef ajude prefeituras do país a implementar políticas de saneamento básico que beneficiem crianças e adolescentes. 

O americano David Reibstein, professor da escola de negócios Wharton, da Universidade da Pensilvânia, classifica a bandeira que a Unilever escolheu de “certeira”. Isso porque é impossível imaginar algum consumidor que se oponha à ideia de melhorar as condições de vida de crianças.

“Por outro lado, quem decide abraçar causas mais polêmicas deve saber que vai ofender alguns consumidores e deve estar preparado para perdê-los”, diz Reibstein.

Dados de um levantamento exclusivo da agência de publicidade JWT, feito com 500 consumidores brasileiros, ajudam a entender, por exemplo, como a postura diante do tema da homossexualidade ainda é dúbia: 75% do universo pesquisado declarou não se importar com a orientação sexual de personagens em comerciais.

Ironicamente, essas mesmas pessoas acreditam que a maioria dos brasileiros preferiria não ver casais do mesmo sexo em anúncios.

A fabricante de cosméticos Natura entrou nesse terreno pantanoso, mas foi cautelosa. Em 2013, ela colocou em um comercial exibido na TV dois homens sentados num sofá num momento de descontração. Era um teste. Eles poderiam ser namorados ou amigos. O monitoramento nas redes sociais revelou que apenas 2% das manifestações relacionadas à propaganda eram negativas.

Foi um sinal verde. Em maio, na campanha para o Dia das Mães, a Natura saiu do armário e colocou um casal de mulheres exercendo o papel de criação dos filhos. Nos Estados Unidos, o Burger King, segunda maior rede de fast-food do mundo,  também testou recentemente a reação dos consumidores a uma incursão de sua marca no universo gay.

Durante a 44a parada anual do Orgulho LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e transexuais), em São Francisco, uma unidade da rede que estava na rota dos participantes ganhou uma opção no menu: o Pride Whooper — em português, “hambúrguer do orgulho”. Tratava-se de um sanduíche comum.

A única diferença é que, ao abrir a embalagem com as cores do arco-íris, os consumidores depararam com a seguinte mensagem: “Somos todos iguais por dentro”.

A estratégia era filmar a reação das pessoas ao desembrulhar o sanduíche e publicar os vídeos na internet para ganhar a simpatia da clientela LGBT e gerar mídia espontânea. Deu certo. O vídeo foi visto mais de 5 milhões de vezes e fez dobrar a audiência da marca no YouTube.

Mas a história do marketing de causa não está permeada apenas por casos de sucesso. A rede americana de fast-food KFC é conhecida por se aventurar de maneira atabalhoada nessa seara. Há quatro anos, ela se juntou à entidade Susan G. Komen para a Cura, que combate o câncer de mama, para arrecadar recursos para pesquisas e programas de conscientização da doença. Como?

A cada balde de peito de frango frito vendido, 50 centavos de dólar iam para a ONG. A ação foi um sucesso financeiro ao arrecadar 4,2 milhões de dólares. Sob todos os outros aspectos, porém, foi um mico. Consumidores inundaram as redes sociais e a mídia tradicional questionando a parceria entre o KFC, famoso por seus produtos calóricos e cheios de gordura, e uma entidade da área da saúde.

Um ano depois o KFC se envolveu de novo numa trapalhada ao tentar arrecadar recursos para pesquisas sobre o diabetes juvenil com um percentual da venda de copos de 500 mililitros de refrigerante, que, em média, tem 54 gramas de açúcar cada um. 

Mais que boas ações

Ainda que sejam muitas as armadilhas en­volvidas no marketing de causa, é fato que, de tempos em tempos, surgem oportunidades para que as empresas pos­sam se envolver com algumas questões de maneira mais descompromissada. Desde o fim de julho, uma enxurrada de vídeos protagonizados por celebridades e anônimos tomando um banho de água com gelo inundou a internet.

Trata-se de uma campanha promovida pela ALS, ONG americana que busca a cura para a esclerose lateral amio­trófica, uma doença degenerativa. Dezenas de companhias, aqui e lá fora, decidiram participar da brincadeira, que consiste em tomar o tal banho de gelo e fazer doações para a entidade.

O presidente mundial da companhia de entregas expressas Fedex, por exemplo, e outros 150 funcionários encararam o desafio e anunciaram uma doação de 10 000 dólares. No Brasil, varejistas como Magazine Luiza e Netshoes também colaboraram.

“É legítimo que as empresas queiram entrar nessa onda, mas uma ação como essa, ainda que benéfica, não traz resultados duradouros”, diz o especialista americano David Hessekiel, que publicou em 2012, em parceria com o guru de marketing Philip Kotler, o livro Boas Ações: Uma Nova Abordagem Empresarial.

Ou seja, empresas que queiram entrar de verdade na onda do marketing de causa devem estar preparadas para fazer bem mais do que tomar um bom banho de gelo.