Imagine uma vitrine que cubra todo o território nacional, mas sem os custos de erguer e manter lojas em diversas cidades. Imagine conquistar uma clientela de alto poder aquisitivo, que gaste em média 300 reais por compra e quase nunca fique inadimplente. Imagine ainda que os negócios aumentem 60% mesmo num ano em que a economia cresça magros 3% e em que o varejo não avance além de 4,5%.

Agora pode riscar o "imagine" das frases anteriores. O que parece um sonho para muitos comerciantes é a realidade das vendas pela web no Brasil. Segundo a empresa de pesquisas e-bit, o varejo virtual terá crescimento recorde no país em 2006, quando movimentará o respeitável volume de 4 bilhões de reais em bens de consumo.

A conta deixa de fora os serviços de leilão e as vendas de veículos e passagens aéreas -- incluindo essas categorias, o número chegaria a 13,3 bilhões de reais, de acordo com estimativas da E-Consulting. Há pelo menos 2 000 sites oferecendo todo tipo de produto na internet brasileira, mas duas companhias abriram enorme vantagem em relação às demais e consolidaram-se na liderança desse setor: Americanas.com e Submarino.

Juntos, eles movimentarão algo como 2,2 bilhões de reais neste ano, ou mais da metade do mercado em que atuam. Mesmo considerando todos os itens, a participação é de 16,5%. Nos Estados Unidos, a gigante Amazon.com responde por 4% das vendas virtuais.

Por trás do sucesso das duas pontocom e da guerra que travam pelos consumidores, há também uma disputa entre modelos de negócios e estratégias bem diferentes. A Americanas.com funciona integrada à rede de tijolo e cimento do grupo.

A aquisição de mercadorias, o estoque e a distribuição são compartilhados sempre que possível. Isso confere à empresa poder de fogo para negociar com os fornecedores -- juntas, a operação online e a tradicional da Lojas Americanas giram um volume cinco vezes superior ao do Submarino.

De quebra, o nome, presente em 210 pontos nas ruas e shopping centers de 19 estados e do Distrito Federal, ajuda a firmar a marca na web, que é familiar mesmo aos internautas de primeira viagem. Ainda há espaço para aprofundar essa integração.

---

Nos Estados Unidos, grandes varejistas tradicionais começam a ganhar terreno oferecendo a possibilidade de o consumidor comprar online e retirar as mercadorias nas lojas físicas, o que é útil para quem tem dificuldade de prever se estará presente na hora da entrega ou para os clientes que querem pôr as mãos no produto imediatamente -- e sem pagar frete.

Apesar disso, há um fator que inspira cuidado na estratégia da Lojas Americanas. A oferta dos mesmos produtos nos dois canais causa uma sobreposição que pode forçar a empresa a priorizar ora a operação tradicional, ora a eletrônica. "Em um modelo multicanal sempre há risco de conflito. É preciso fazer uma boa segmentação dos clientes para não canibalizar as vendas", diz Tufic Salem, analista do banco de investimentos Credit Suisse.

O Submarino não consegue a escala e os demais benefícios de quem opera com um pé no mundo virtual e outro no real. Em contrapartida, sua operação está livre de quaisquer amarras, e a empresa pode se concentrar no que faz melhor: vender pela internet.

O fato de ser um "pure player", como os analistas designam o modelo 100% voltado para a web, encorajou a companhia a entrar na oferta de serviços online, algo que sua rival ainda não fez.

Em outubro de 2005, a empresa comprou o Ingresso.com, que vende entradas para shows e espetáculos, e, no mês seguinte, adquiriu o Travelweb, especializado em passagens aéreas e pacotes turísticos, posteriormente rebatizado de Submarino Viagens. São negócios ainda em fase de investimentos, mas para os quais não há concorrente à altura na internet brasileira.

A empresa calcula que os frutos dessas aquisições devam começar a aparecer em dois anos. Nos Estados Unidos, o setor de viagens é a maior categoria do varejo eletrônico e movimenta cerca de 60 bilhões de dólares por ano, segundo a empresa de pesquisas Forrester Research.

Capitalizado desde a oferta pública de ações na Bolsa de Valores de São Paulo, em março do ano passado, o Submarino pode fazer novas aquisições a qualquer instante -- a maior dificuldade parece ser encontrar alvos realmente atraentes na internet brasileira. Lançados a 21,60 reais, os papéis do Submarino oscilaram no início, mas depois chegaram a quase 60 reais. Atualmente, são cotados pouco acima de 40 reais.

---

Em volume de negócios, o atual líder do varejo virtual brasileiro é, disparado, o braço online da Lojas Americanas. No primeiro semestre, a receita bruta consolidada da Americanas.com foi de 641,8 milhões de reais. Como questões sazonais tornam as vendas na segunda metade do ano mais fortes, os analistas esperam que a empresa atinja um faturamento ao redor de 1,4 bilhão de reais em 2006, tornando-se a primeira varejista eletrônica brasileira a ultrapassar -- e com boa folga -- a barreira de 1 bilhão de reais.

A operação ganhou impulso extra em agosto de 2005, quando a Americanas.com adquiriu o concorrente Shoptime por 117,8 milhões de reais, incluindo o website e o canal de TV paga. Já o Submarino apresentou receita bruta de 343,7 milhões de reais no primeiro semestre e deve fechar o ano com faturamento próximo a 800 milhões de reais.

Os números são grandes, mas as vendas pela web ainda têm muito a crescer no Brasil. Dos 32 milhões de internautas do país, apenas 6 milhões já compraram pela rede alguma vez na vida. O varejo virtual representa menos de 2% do total das vendas do comércio, que, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, movimentou 200 bilhões de reais em 2004, o dado mais recente disponível.

Um motivo para otimismo, contudo, é que a disseminação do acesso por meio de banda larga promete ser um forte impulsionador do comércio eletrônico: em média, o consumidor online com conexão de alta velocidade compra quatro vezes ao ano, contra 1,5 vez de quem navega por linha discada convencional.

"Submarino e Americanas.com estão roubando participação do varejo tradicional", afirma Fanny Oreng, analista de consumo do Unibanco. Apesar do potencial de crescimento, há alguns fatores de risco para o negócio das duas empresas. Um deles é a tendência de baixar arquivos de música pela internet, em vez de comprar CDs.

O mesmo começa a ocorrer com filmes. O item "CDs, DVDs e vídeos" responde por 16% do varejo virtual no Brasil, a segunda categoria com maior volume de vendas online no país. Não é por outro motivo que a Amazon.com lançou um serviço de download de vídeos e músicas, o que exigiu pesados investimentos tecnológicos que acarretaram queda de 58% em seu lucro líquido no segundo trimestre.

---

Na competição entre os dois reis do comércio eletrônico nacional, há só um ponto em que um deles tem vantagem clara: os analistas acreditam que a condição de "pure player" e de companhia integralmente negociada em bolsa faça do Submarino o alvo perfeito para ser adquirido por um grande competidor internacional que queira entrar no Brasil.

O nome mais comentado, claro, é a Amazon.com, de quem o Submarino copiou boa parte do modelo de atuação. Em 2004, a gigante americana comprou o site de comércio eletrônico chinês Joyo.com por 75 milhões de dólares, mostrando que está de olho em mercados emergentes.

No ano passado, contratou um escritório de advocacia do Rio de Janeiro para obter o domínio www.amazon.com.br, registrado pelo provedor de acesso Amazon Informática, de Belém do Pará. O processo ainda está correndo. Mas, se a Amazon.com decidisse comprar o Submarino, teria de estar com muito apetite.

Em bolsa, a pontocom brasileira vale cerca de 1 bilhão de dólares atualmente. Não se trata de uma barreira intransponível para quem deve faturar mais de 10 bilhões de dólares neste ano, mas é quase 14 vezes o que a Amazon.com investiu para entrar na China. Enquanto a gigante não vem, Americanas.com e Submarino sabem que sua liderança permanecerá incontestável
.