Em uma das incontáveis cenas recentes de humor da novela Passione, exibida atualmente pela Rede Globo, a socialite emergente Clô, personagem interpretada pela atriz Irene Ravache, dá pulos de alegria ao receber de presente do marido um carro zero-quilômetro. Desde sua estreia na TV, em outubro, o novo automóvel de Clô — um Cerato, sedã médio da coreana Kia Motors, cuja nova versão foi recém-lançada no Brasil — já apareceu mais seis vezes na trama. Outros 26 carros da marca estão estacionados no pátio da emissora, prontos para as cada vez mais recorrentes ações de merchandising.

Poucos meses antes, durante a Copa do Mundo de futebol realizada na África do Sul, a também coreana Hyundai, que pertence ao mesmo conglomerado da Kia na Coreia do Sul (aqui as duas atuam de forma independente), autorizou pela primeira vez em sua história uma adaptação local de sua campanha mundial — o “tchá tchá” do comercial original, que significa gol, foi substituído no Brasil por palavras de encorajamento à seleção verde-amarela. Iniciativas como essas — apoiadas num orçamento em publicidade que deve chegar à casa do bilhão de reais em 2010 — deixam claro o grau de agressividade a que chegaram as duas montadoras coreanas no Brasil.

Hyundai e Kia vão encerrar 2010 entre as montadoras que mais cresceram no país. No caso da Hyundai, o aumento nas vendas entre janeiro e novembro foi de 54%, puxadas em grande parte pelo desempenho do hatch i30, hoje seu modelo mais vendido. O crescimento foi suficiente para colocá-la à frente da japonesa Toyota e no sétimo lugar do ranking de montadoras. A Kia, por sua vez, avançou 134%, atingindo 1,6% de participação de mercado. Para efeito de comparação: o setor como um todo cresceu 10% em 2010, uma expansão invejável quando comparada aos resultados dos mercados desenvolvidos. “Precisávamos fazer barulho para mostrar a nova cara da marca aos brasileiros”, diz José Luiz Gandini, presidente da Kia Motors no país. “Não somos mais a montadora que produzia a van Besta. Temos carros de qualidade para competir de igual para igual no mercado.”

A arrancada das duas montadoras ocorre num momento particularmente atípico do mercado brasileiro. A despeito do bom momento que vive o setor, que deve encerrar o ano com um recorde de 3,5 milhões de unidades vendidas, marcas como Toyota, Honda, Renault, Peugeot, Citroën e Nissan fizeram poucos lançamentos no período (a Honda, por exemplo, nem sequer reestilizou as versões já existentes). Ao todo, apenas oito veículos novos dessas montadoras chegaram às concessionárias. Enquanto isso, as coreanas aceleraram a introdução de novos modelos no Brasil.

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A Kia apresentou seis carros novos no país, entre modelos compactos e sedãs médios — outros três estão previstos para o primeiro semestre de 2011. Além disso, abriu 27 revendas, elevando o total de lojas para 144 (outras 23 já estão acertadas para os próximos meses). A Hyundai, por sua vez, lançou três carros, deu início à produção da SUV Tucson no Brasil em abril e já anunciou a construção de uma nova fábrica em Piracicaba, no interior de São Paulo, que fará carros populares a partir de 2012 — um indicativo de que a empresa passará a contar com peças de reposição nacionais, até então uma vantagem de seus concorrentes. “Kia e Hyundai continuam se alfinetando no Brasil, mas aparentemente perceberam que, mais importante do que isso, é brigar para vender carros”, diz Stephan Keese, diretor da consultoria Roland Berger e especializado no mercado automotivo.

Agressividade

De todas as montadoras — sejam elas coreanas ou não —, nenhuma foi tão aguerrida em sua estratégia comercial quanto a Kia. Entre os meses de agosto e novembro, a empresa reduziu de 3 000 a 5 000 reais os preços de três de seus maiores sucessos de mercado: o sedã Cerato, o hatch Picanto e o utilitário Soul. Ao mesmo tempo, passou a vender as versões 2011 de seus carros pelo preço de tabela de 2010. Apesar do óbvio sacrifício das margens de lucro, a Kia dobrou o ritmo mensal de vendas nesse período, em comparação ao desempenho nos meses anteriores à promoção. (A Kia nega que esteja reduzindo sua rentabilidade.) “Com quase 40 marcas presentes no país, fica praticamente impossível para qualquer montadora ganhar uma participação relevante de mercado”, diz Julian Semple, diretor da consultoria Carcon Automotive. “Não surpreende, portanto, que a Kia tenha partido para soluções mais radicais.”

Mais do que uma simples questão de preço, contou a favor das montadoras coreanas a crescente reputação de qualidade que seus carros vêm adquirindo — aqui e lá fora. Segundo dados da consultoria americana JD Power, os veículos da Hyundai contam com índices de qualidade superiores aos de marcas como Volvo e BMW. A Kia ainda está abaixo da média, mas fica à frente de Volkswagen, Land Rover e da luxuosa Jaguar. A soma de uma imagem de qualidade e preços agressivos levou a filas de espera de até três meses para alguns dos carros dessas marcas, caso da picape Sportage, da Kia, lançada no Salão do Automóvel de São Paulo em outubro. “Estamos com o estoque zerado”, diz Gandini. “A Kia cresceu 30% no mundo em 2010, e os coreanos não estavam contando com isso.”