São Paulo - Poucas empresas são tão identificadas com uma região quanto a fabricante de cosméticos francesa L’Occitane — que virou uma grife mundial ao explorar sua íntima relação com a Provença, no interior da França, onde foi fundada nos anos 70. Até hoje, todos os seus produtos são fabricados na pequena cidade de Manosque, localizada a 100 quilômetros de Marselha e cercada por pequenos produtores que fornecem lavandas e amêndoas para os cremes e sabonetes da marca.

As lojas da empresa no mundo todo tocam música da Provença e são decoradas com fotos de oliveiras, árvore abundante por lá. Sua marca mais conhecida, com 2 000 lojas pelo mundo, também carrega o nome da região: L’Occitane en Provence. Pois essa identificação toda está prestes a sofrer um abalo — a empresa lançará em março uma nova marca global que venderá produtos feitos no Brasil, a L’Occitane au Brésil.

“Nos anos 70, tivemos sucesso ao apresentar ao mundo ingredientes típicos da Provença. Agora, queremos fazer o mesmo com a biodiversidade brasileira”, diz Benjamin Beaufils, presidente da L’Occitane no Brasil.

É um projeto diferente de tudo o que a empresa já fez. Em 2012, a L’Occitane deu o primeiro passo fora da França ao comprar a fabricante coreana de cosméticos Erborian. Agora, é a primeira vez que cria do zero uma marca no exterior e com produtos feitos com ingredientes locais. O projeto envolveu 18 executivos brasileiros e franceses.

Como ponto de partida, eles definiram que não valiam ingredientes já usados pelas companhias de cosméticos brasileiras, como pitanga ou açaí. Era preciso encontrar produtos inéditos para a indústria. Depois de estudar todos os biomas existentes no país, definiram seis regiões prioritárias: Amazônia, pantanal, cerrado, caatinga, mata Atlântica e a mata de araucária, localizada na Região Sul. De cada uma delas foi escolhida uma planta, que dará origem a uma linha de produtos. As duas primeiras virão da caatinga e do cerrado. 

Ao longo de dois anos, os executivos da L’Occitane passaram por cidades como Uauá, no sertão da Bahia, e Paraibuna, no extremo norte de São Paulo. E chegaram a uma lista de 40 plantas, duas em cada região, que tinham potencial de ser usadas em cremes e sabonetes. A primeira é o mandacaru, um cacto típico do sertão nordestino, usado como alimento para animais. Mesmo nos piores momentos de seca, o mandacaru mantém cabras e vacas hidratadas.

Após testes em laboratório, a L’Occitane descobriu que essa propriedade poderia ser usada na hidratação da pele e dos cabelos. Para a empresa, o mandacaru tem potencial de virar um sucesso mundial — como aconteceu nos anos 80 com a manteiga de carité, feita com o óleo de uma amêndoa africana.

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A segunda planta escolhida é o jenipapo, fruta típica do cerrado, usada para fazer licores. Neste caso, o time da L’Occitane se encantou pelo cheiro da fruta. Depois, descobriu que ela tinha capacidade de restaurar tecidos danificados, uma das propriedades mais valorizadas pela indústria de cosméticos. 

As novas linhas serão produzidas por quatro fabricantes locais, acostumados a atender marcas como Avon, Natura e Boticário. Os desenhos dos rótulos ficaram a cargo de dois artistas brasileiros: o pernambucano Manassés Borges, famoso por suas xilogravuras tipicamente nordestinas, e o chileno Andrés Sandoval, conhecido por desenhar plantas nativas. O desenho da marca foi feito pela ilustradora Marilda Castanha, que substituiu a oliveira por árvores brasileiras. 

Em maio, a L’Occitane começará a vender os novos produtos em espaços separados dentro de suas 89 lojas no Brasil. Depois, a partir de 2014, deve abrir 90 lojas exclusivas para a marca por aqui e chegar também a outros paí­ses. O Brasil foi escolhido como base para uma nova marca da L’Occitane por combinar uma biodiversidade única com um enorme potencial de consumo.

Embora seja o terceiro mercado de higiene e beleza do mundo, e aquele que mais cresce, é apenas o sexto maior para a L’Occitane. Responde por 5% das vendas globais da empresa, que em 2012 chegaram a 913 milhões de euros, ou cerca de 2,5 bilhões de reais. Uma marca que alie a aura francesa a produtos nativos pode ser poderosa para impulsionar os negócios no país. Se tudo der certo, os franceses planejam fazer da L’Occitane au Brésil uma marca global. Precisarão convencer americanos, franceses e japoneses de que a caatinga é a nova Provença.